شركة "مورغان ستانلي" والتعلم الآلي

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

إليك هذا المقال عن شركة مورغان ستانلي تحديداً. في عالم الشركات المالية، يُشار عادة إلى النظم التي توفر مشورة آلية مالية باسم “مقدمي المشورة الآليين” (Robo-advisers). صحيح أن كثيراً من العاملين في هذا المجال غير مولعين بتلك الآلات، إلا أنها باتت منتشرة على نطاق واسع. وتعمل “مورغان ستانلي” على عملية تمزج ما بين الجهود البشرية وعمل الآلات، حيث أعلنت عن ذلك مؤخراً معتبرة أن هذا المزيج سيحقق نتائج أفضل بكثير من تلك التي تقدمها الآلات وحدها، وهو ما يسهم في إنهاء ظاهرة تلك الآلات إلى الأبد.

تأسست شركة “مورغان ستانلي” عام 1935 في نيويورك، ولطالما عُرف عنها أنها إحدى الشركات التي تركز على الاستفادة من العامل البشري خلال تنفيذها لعملها ضمن مجال الاستثمار. ولدى الشركة نحو 16 ألف مستشار مالي ممن حافظوا تاريخياً على علاقات قوية مع عملائهم من المستثمرين عبر القنوات التقليدية كالاجتماعات المباشرة والمكالمات الهاتفية. إلى جانب ذلك، تُدرك الشركة في الوقت ذاته أنّ هناك عملاء كثيرون لا يمكن استهدافهم بهذه القنوات التقليدية، حيث تستهدف هذه القنوات في المقام الأول المستثمرين الأكبر عمراً ممن يرغبون بنوعية التواصل التقليدية تلك (بحسب دراسة أجرتها “ديلويت”، يُعتبر متوسط عمر العملاء الذين تُدار ثرواتهم في المجال المالي الأميركي 60 عاماً تقريباً).

نتيجة لما سبق، تبنت وحدة “إدارة الثروات” في “مورغان ستانلي” منذ سنين نظاماً يُعرف باسم “أفضل خطوة تالية” (next best action)، الذي يستخدمه المستشارون الماليون لتحسين وصقل ما يقدمونه من مشورة مالية. وكانت النسخة الأولى من هذا النظام تستخدم نهجاً قائماً على قواعد لاقتراح خيارات الاستثمار، ثم اُستبدلت بنظام يستخدم تكنولوجيا التعلم الآلي للمطابقة بين الاستثمارات الممكنة ورغبات العميل. كانت هناك أوجه قصور متعددة، من الصعب مثلاً على المستشارين الماليين متابعة الخيارات الاستثمارية الهائلة المتاحة اليوم فضلاً عن تقديمها للعملاء. كما أنه في حالة حدوث أمر كبير ومهم، مثل التصويت على خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي مثلاً، وما نتج عن ذلك من تراجع في الأسهم المتداولة في المملكة المتحدة، فإنه من المستحيل على المستشارين الماليين الوصول إلى كل عملائهم شخصياً خلال فترة زمنية قصيرة.

أدى ذلك إلى تبني مفهوم جديد في نظام “أفضل خطوة تالية” ركّز هذه المرة على ثلاثة أهداف منفصلة أحدها فقط موجود في سوق تقديم المشورة المعتمد على الآلات. يقدم هذا النظام رؤى استثمارية وخيارات للعملاء حاله حال الآلات التي تقدم المشورة حالياً، إلا أن تلك الآلات تقدم استثمارات سلبية تماماً، بمعنى آخر، تكون إما عن طريق الصناديق الاستثمارية (mutual funds) أو صناديق المؤشرات المتداولة (exchange-traded funds). يمكن أن يقدم نظام “مورغان ستانلي” تلك الخيارات في حال كان العميل يفضلها، ولكنه يقدم أيضاً أسهماً أو سندات فردية على أساس أبحاث الشركة. يُطرح أمام المستشار المالي عدة خيارات لعرضها أمام العميل ويمكنه استخدام تقديره الخاص لعرضها بالكامل أو عرض جزء منها أمام العميل.

تمثّل الهدف الثاني من النظام في تقديم تنبيهات سريعة حول مواضيع مختلفة، تشمل مثلاً أموراً مثل انخفاض هامش الأرباح للعميل أو تحذيرات تتعلق بانخفاض رصيده النقدي أو حتى إخطاره بوجود زيادات أو انخفاضات مفاجئة كبيرة في محفظته. كما تتضمن أيضاً الاتصال هاتفياً بالعميل في حال حدوث أحداث كبيرة تهز الأسواق المالية، مثل التصويت على خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي المذكور آنفاً. إضافة إلى ذلك، يمكن للمستشارين الماليين استخدام عدة خيارات مثل الرسائل النصية والإشعارات المكتوبة وإرسالها إلى العميل عبر مجموعة متنوعة من قنوات التواصل المختلفة.

أما الجانب الثالث والأخير في النظام، فكان تقديم محتوى متصل بأحداث إنسانية. على سبيل المثال، إذا كان يملك العميل طفلاً مصاباً بمرض معين، يمكن للنظام أن يوصي بأفضل المستشفيات والمدارس المحلية وأحسن الاستراتيجيات المالية للتعامل مع هذا المرض.

ولم يتم العثور على محتوى الأحداث الإنسانية ضمن أنظمة تقديم المشورة المعتمدة على الآلة الأُخرى، كما أن هذه الميزة ساعدت على خلق علاقة ثقة وقيمة مضافة بين العملاء والمستشارين الماليين.

يقدم النظام الجديد هذا ميزات ووظائف مهمة، لكن عملية نشره مهمة أيضاً بذات القدر. إذ تتبنى “مورغان ستانلي” نهجاً يعمل على ملاحظة التغيرات التي تجري من حولها وتحاول أن تبقى منفتحة على التغييرات وتبنّي المناسب منها فيما تقدمه من خدمات.

شارك عدد لا بأس به من المستشارين الماليين في تصميم النظام الذي اكتمل ويجري اختباره الآن. سيتم إطلاقه أولياً لحوالي 500 مستشار مالي اعتباراً من سبتمبر/أيلول. ويعلم منشئو النظام (وهي منظمة “أناليتيكس أند داتا” (Analytics and Data Organization) التابعة لمؤسسة “ويلث مانجمنت” (Wealth Management) برئاسة جيف ماكميلان (Jeff McMillan) كبير موظفي قسم البيانات والتحليلات) أن جعل المستشارين الماليين يعتمدون النظام هو بحد ذاته مشروع تغيير إداري ضخم نظراً لاعتماد المستشارين بشكل تقليدي على خبرتهم، وعدم معرفتهم في البداية بكيفية عمل النظام.

في البداية، سيكون نظام “أفضل خطوة تالية” الوسيط أمام المستشارين الماليين، لكن يمكن للعملاء أيضاً الوصول إلى المعلومات عبر الإنترنت، حيث تخطط “مورغان ستانلي” لإطلاق نسخة رقمية فقط تتوفر للمحافظ التي تديرها وتكون خياراً أقل تكلفة للعملاء الذين يفضّلون القنوات الرقمية فقط (وأغلبهم من الأعمار الأصغر). ولمساعدة هؤلاء العملاء، ومن أجل العمل مع المستشارين الماليين خلال عملية تبنيهم للنظام، توظف “مورغان ستانلي” كادراً من المستشارين الرقميين ممن سيعملون كقسم خدمة عملاء ويقدمون مشورة حول كيفية استخدام النظام.

يؤكد ماكميلان أهمية الدور البشري المستمر في إدارة الثروات ويجد مصطلح “مقدمي المشورة الآليين” لا معنى له مضيفاً خلال اتصالنا به عبر الهاتف:

“ستعمل هذه الأنظمة في المستقبل المنتظر على إكمال الحلقة البشرية الناقصة بين المستشارين والعملاء. في كل أنحاء الصناعة، كانت الخدمة “الهجينة” التي تجمع ما بين عروض بشرية/وآلية أكثر نجاحاً بكثير، إذ يمكن للبشر فهم السياق والتعامل مع عواطف العميل، ومعالجة مجموعات البيانات المخلفة. لا يزال أمامهم الدور المهم في تقديم المشورة المالية”.

لدى ماكميلان وزملائه عمل كبير للقيام به من أجل توفير كل المعرفة التي تعمل عليها الشركة لكل موظفيها. ووجدوا، على سبيل المثال، أنه لا يوجد نظام ذكاء اصطناعي متاح اليوم يمكن أن يأخذ المعرفة المدرجة في تقارير المحلل الاستثماري ويوفرها لدعم الخيارات المقدمة للعملاء. بالتالي يعمل ماكميلان مع قسم الأبحاث في الشركة على محاولة جعل المعرفة في تلك التقارير أكثر تنظيماً وقابلية للآلات لفهمها. ويماثل هذا التحدي محاولة جعل المستشارين الماليين يستخدمون نظام “أفضل خطوة تالية” بفعال.

ومن المؤكد أن الجوانب الخاصة بتعلم الآلة من هذا النظام وتلك العمليات الجديدة تمثل كلها جزءاً صغيراً من شيء أكبر بكثير. ولن تتمكن “مورغان ستانلي” من العمل بشكل جيد بالاعتماد على الحل القائم على الآلات بالكامل فيما يتعلق بعملها في مجال إدارة الثروات. إلى جانب ذلك، نعتقد بأن معظم الشركات الأٌخرى في هذه الصناعة ستكتشف الحقيقة ذاتها.

اقرأ أيضاً:

تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.

شركة “مورغان ستانلي” والتعلم الآلي