متى يؤتي استهداف كلمات البحث الرئيسة في الإعلانات ثماره؟

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: يشير الاستهداف التنافسي إلى المزايدة على الإعلانات التي تضم عبارات بحث مماثلة لعبارات الشركة المنافسة بهدف استمالة الزبائن الذين يبحثون عن تلك العلامة التجارية. وهو أسلوب شائع في عالم الإعلانات الرقمية، لكن هل هو فعّال؟ يشارك المؤلف نتائج أول دراسة تجريبية على الإطلاق لتلك الممارسة، التي وجدت أن الاستهداف يُفيد العلامات التجارية العالية الجودة، لكنه قد يأتي بنتائج عكسية على عروض السوق العامة أو العلامات التجارية المنخفضة الجودة. وكشفت الدراسة على وجه التحديد أنه عندما يستهدف إعلان ما الزبائن الذين يبحثون عن علامة تجارية عالية الجودة، ينقر المستخدمون عليه أكثر، لكن عندما يستهدف أحد الإعلانات سوقاً عامة أو علامة تجارية منخفضة الجودة، يقل احتمال نقر المستخدمين عليه. ويلاحظ المؤلف بالطبع أن نسبة النقر إلى الظهور (Clickthrough Rate) هو أحد المقاييس فقط، وأن هناك طرقاً أخرى تكون حملة الاستهداف فيها ضارة أو مفيدة. لكن قد تساعد هذه النتائج خبراء التسويق على إضافة قدر من العلم إلى فن الإعلان الرقمي، ما يفيدهم في تحسين الحملات لمنتجاتهم وزبائنهم الفريدين. 

هل سبق أن بحثت عن علامة تجارية أو منتج ما عبر الإنترنت، لتجد إعلان أحد المنافسين يعلو نتائج البحث؟ وإذا حصل ذلك معك بالفعل، فمن المحتمل أن يكون ذلك نتيجة الاستهداف التنافسي، وهو استراتيجية إعلانية تستهدف فيها علامة تجارية ما الكلمات الرئيسة لإعلانات إحدى الشركات المنافسة في محاولة لجذب زبائنها. وعلى الرغم من أنه أسلوب ماكر، فهو لا يتعارض مع القوانين، وهو أكثر شيوعاً مما قد تعتقد. لكن هل يؤتي الاستهداف ثماره حقاً؟

عملت مع المؤلفين المشاركين جينغ غونغ وسونيل واتال لاستكشاف الإجابة عن ذلك السؤال، وأجرينا أول دراسة تجريبية حول الاستهداف التنافسي على الإطلاق. وأجرينا تجارب ميدانية بالتعاون مع كلية أعمال رفيعة المستوى ووكالة لبيع السيارات طورنا فيها إعلانات موجهة لموقع الكلية والوكالة بهدف استمالة المستخدمين الذين يبحثون عن مؤسسات منافسة، حيث نشرنا أكثر من 1,000 إعلان عبر الإنترنت على مدار 3 أشهر. وتمكّنا استناداً إلى مجموعة البيانات تلك من تحديد أنواع الإعلانات والعلامات التجارية التي قد يكون الاستهداف فعالاً فيها، والحالات التي ينطوي فيها على نتائج عكسية.

واختبرنا على وجه التحديد عدة أنواع مختلفة من الإعلانات، بالإضافة إلى عدة أنواع مختلفة من المنافسين (المستهدَفين). تراوح المنافسون الذين استهدفنا عباراتهم في إعلاناتنا من العلامات التجارية المنخفضة الجودة والسوق العامة إلى العلامات التجارية النخبة والباهظة الثمن، في حين اتخذت الإعلانات واحداً من 4 أساليب:

1. التأكيد على الجودة (كالعبارات الترويجية مثل “أفضل كلية رفيعة المستوى. هيئة تدريسية على مستوى عالمي”).
2. التأكيد على الخصائص المميزة (مثل “التنوع الشديد. مساعدة كبيرة للسائق”).
3. التأكيد على الفوائد غير الملموسة (على سبيل المثال، “اكتشف الفرص. راقب التغيير”).
4. مجموعة ضبط دون أي رسائل محددة (على سبيل المثال، “احصل على شهادة دراسات عليا من جامعة XYZ. اطلب معلومات إضافية. تواصل معنا اليوم”).

فما الذي توصلنا إليه؟ أولاً، من المهم ملاحظة أن إعلاننا ظهر من تلقاء نفسه في نتائج البحث في بعض الحالات، بينما ظهر مع إعلان المنافس في حالات أخرى (وذلك استناداً إلى ما إذا قدم المنافس مزايدة أيضاً على اسم علامته التجارية).

ووجدنا في الحالات التي ظهر فيها إعلاننا من تلقاء نفسه أن التأكيد على الجودة كان أكثر فعالية عند استهداف حركة مرور عبارات بحث علامة تجارية عالية الجودة (حيث حققت تلك الإعلانات نسب نقر إلى ظهور أكثر من ضعف معدلات إعلانات مجموعة الضبط)، بينما كان التأكيد على الخصائص المميزة أكثر فعالية عند استهداف العلامات التجارية المنخفضة الجودة. ومن المحتمل أن يكون ذلك عائداً إلى اهتمام الأشخاص الذين يبحثون عن علامة تجارية عالية الجودة بالنوعية والجودة بشكل خاص، ولأنهم أكثر تقبلاً للرسائل الإعلانية التي تركز على ذلك الجانب من المنتج، في حين قد يكون أولئك الذين يبحثون عن خيارات منخفضة الجودة أكثر اهتماماً بالإعلانات التي تتحدث عن الميزات المحددة التي يبحثون عنها.

لكن ما أثار اهتمامنا هو الحالات التي ظهرت فيها إعلاناتنا وإعلانات الشركات المستهدَفة في نتائج البحث معاً. إذ لم يُحدث نوع الإعلان أي فرق في تلك الحالات، بل كان كل ما يهم هو حالة العلامة التجارية المستهدَفة. فعندما استهدف إعلاننا علامة تجارية عالية الجودة، زادت حالات نقر المستخدمين عليه، بينما عندما كان إعلاننا يستهدف علامة تجارية منخفضة الجودة أو سوقاً عامة، قلّ احتمال نقر المستخدمين عليه. وقد يعود سبب ذلك إلى أن الزبائن الذين يبحثون عن منتجات نخبة لديهم القدرة على استكشاف خيارات مختلفة، في حين أن أولئك الذين يبحثون عن منتجات منخفضة الجودة لديهم احتياجات أكثر تحديداً واهتمام أقل بالبحث عن البدائل.

ويشير ذلك إلى أن الاستهداف التنافسي قد يكون فعالاً بالنسبة للعلامات التجارية العالية الجودة (أو بشكل أكثر تحديداً، للعلامات التجارية المهتمة بجذب المستهلكين الذين يبحثون عن منتجات عالية الجودة). في المقابل، إذا كانت علامتك التجارية تستهدف مستهلكين من السوق العامة أو مستهلكين متوسطي الدخل، فمن المحتمل أن يكون الاستهداف أقل فعالية في زيادة عدد النقرات.

بمعنى آخر، تُعتبر نسبة النقر إلى الظهور أحد المقاييس فقط. كما أن فهم كيفية تحوّل النقرات على الإعلانات إلى عمليات شراء هو علم معقد بطبعه. والممارسة بحد ذاتها مليئة بالتحديات بالنسبة للشركات المستهدِفة، لأن المستخدمين الذين ينقرون على إعلانها أبدوا بالفعل اهتمامهم بأحد المنافسين، ما يجعل إقناعهم بالشراء مهمة عسيرة. ومع ذلك، وجدنا أنه عندما تكون الشركة المستهدِفة والشركة المستهدَفة متقاربتين جغرافياً، ستحصل الشركة المستهدِفة على مزيد من النقرات، ما يشير إلى أن أولئك المستخدمين كانوا يقيّمون بجدية المزايا النسبية لكل نشاط تجاري (بدلاً من النقر على إعلاناتها من باب الفضول أو الالتباس).

كما يوجد اعتبار مهم آخر خارج نطاق بحثنا، ألا وهو تأثير الاستهداف على تكاليف المنافسين. فبالنسبة للعلامات التجارية المنخفضة الجودة، قد يكون استهداف الكلمات الرئيسة لأحد المنافسين وسيلة رائعة لبدء حرب المزايدة، إذ سيؤدي ذلك إلى زيادة تكلفة النقرة على تلك الشركات في حين تبقى التكلفة محدودة بالنسبة لك (لكن لن تجذب شركتك مزيداً من النقرات في حال لم تستهدف علامة تجارية عالية الجودة). وقد تكون المزايدة المتعمدة على الكلمات الرئيسة غير ذات الأهمية بهدف إلحاق الضرر بمنافس ما عرضاً محفوفاً بالمخاطر، لكن بحثنا يشير إلى أنه خيار يستحق النظر فيه على الأقل.

أخيراً، هناك فارق بسيط آخر يجب أخذه في الاعتبار وهو أن العديد من العلامات التجارية قد تكون أكثر تعقيداً من العلامات التجارية ووكالة السيارات العالية الجودة في دراستنا. فقد باعت هاتان العلامتان التجاريتان منتجات يمكن مقارنتها بشكل موضوعي نسبياً بمنافساتها (على سبيل المثال، هل تحتوي هذه السيارة على أحدث نظام صوتي؟ هل لهذه الجامعة تصنيف عالٍ؟). على العكس من ذلك، قد يكون تقييم العلامات التجارية التي تبيع الخدمات ذاتياً أكثر، وقد يقيّمها الزبائن المختلفون بشكل مختلف تماماً (على سبيل المثال، قد تكون العطلة البحرية الفخمة والمريحة رحلة عذاب للزبون الذي يكره المحيطات). ولعل أكثر الإعلانات تحدياً هي الإعلانات السياسية، حيث يعتبر الاستهداف فيها أسلوباً شائعاً هدفه محاولة كسب ناخبي المنافسين. لكن لم تتضح فعالية الاستهداف بالنسبة لتلك الأنواع من الإعلانات بعد؛ وعلى الرغم من أن العديد من الانتخابات حُسمت بفارق دقيق جداً، فمن المرجح أن تُحدث حملة استهداف يعد احتمال نجاحها قليل فارقاً حقيقياً.

غالباً ما تُعتبر الإعلانات الرقمية فناً أكثر منها علماً. وعندما يتعلق الأمر باستهداف الكلمات الرئيسة لأحد المنافسين على وجه التحديد، فقد يكون من الصعب تحديد التأثير الحقيقي للحملة الإعلانية (إضافة إلى التخمين المسبق حول مدى فعاليتها). لكن قد يساعد بحثنا واضعي الإعلانات على فهم المشهد التنافسي بشكل أفضل، والبدء بتحديد الفرص التي يُرجح أن يؤتي الاستهداف التنافسي فيها ثماره.