4 أسئلة لقياس ثقة العملاء وتعزيزها

فريق عمل هارفارد بزنس ريفيو/سيفاتنزي/غيتي إميدجيز

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: إذا منح العملاء درجات عالية من الثقة لعلامة تجارية ما، فستزداد احتمالات تمسكهم بها إذا ما ارتكبت خطأ ما 3 أضعاف، إذ يقول 88% من العملاء إنهم سيشترون منتجات هذه العلامة التجارية مجدداً، ويقول 62% منهم إنهم لن يشتروا إلا منتجاتها. طورت المؤلفتان استبياناً بسيطاً من 4 أسئلة يمكن لأي علامة تجارية الاستعانة به لقياس درجات ثقة العملاء وتحسينها، وتوضحان في هذا المقال طريقة عمله وتقدمان مثالاً واقعياً على استخدامه من تجربة صحيفة وول ستريت جورنال.

يعلم قادة الشركات كافة أن ثقة العملاء لها أهمية حيوية في نجاح الشركة، وأن فقدانها يعود بتبعات مالية خطيرة. أجرت مجلة ذي إيكونومست تحليلاً على شركتَي فولكس فاغن وويلز فارغو إلى جانب 6 شركات أخرى توصلت من خلاله إلى أن الشركة التي تفقد ثقة عملائها تخسر 30% من قيمتها ولو على المدى المنظور.

وفي المقابل، يمكن أن تولّد زيادة الثقة مكاسب مالية؛ تمكنت الشركات التي تعتبر الأكثر جدارة بثقة عملائها من التفوق على مؤشر إس آند بي 500، وبالنسبة للشركات التي تحظى بثقة كبيرة من عملائها فهي تتمتع باحتمالات أكبر بمرتين ونصف المرة لتكون مؤسسات ذات إيرادات عالية الأداء. يبين البحث الذي أجريناه أن الشركات التي تحظى بثقة عملائها تتفوق في أدائها على الشركات القرينة بنسبة تصل إلى 400% فيما يتعلق بالقيمة السوقية الكلية، وأن العملاء الذين يثقون بعلامة تجارية ما تزداد احتمالات أن يشتروا منتجاتها مجدداً بنسبة 88%، وأن 79% من الموظفين الذين يثقون في الشركة التي يعملون فيها يتمتعون بدافعية أكبر للعمل وتقلّ احتمالات مغادرتهم.

ومع ذلك، وضحت شركة غالوب أن الثقة بالشركات والمؤسسات تراجعت إلى أدنى مستوياتها منذ عقود، إذاً كيف يمكن للشركات فهم حقيقة ثقة عملائها وموظفيها وتعزيزها من أجل تحفيز النمو؟

أمضينا العامين الماضيين في تطوير منصة أسميناها آتش إكس ترست آي دي (HX TrustID) يمكن للشركات الاستعانة بها لتوقع درجات ثقة موظفيها وعملائها وشركائها بها وقياسها وزيادتها، ووضع مقياس معياري للثقة تعتمده القطاعات كافة، وفهم سلوك أصحاب المصالح بصورة أوضح. نقصد باسم المنصة تعريف الثقة بناءً على “التجربة الإنسانية” التي نشير إليها بالحرفين آتش إكس (HX) أو (human experience)، واستلهمنا هذه الفكرة من إيماننا بأن قدرة الشركة على رفع سوية تجربة أي طرف مرهونة بثقته بها. نقدم في هذا المقال الركن الأساسي للمنصة الشاملة متمثلاً في استبيان بسيط من 4 أسئلة يمكن لأي مؤسسة استخدامه مجاناً،

ونركز على أحد استخداماته الأساسية؛ تعزيز ولاء العملاء. يرجع تركيزنا على الولاء في أساسه إلى الفكرة التي ألهمت آشلي إنشاء منصة ترست آي دي، وهي تطوير نظام قياس يكمّل مقياس الولاء الذهبي، صافي نقاط الترويج (NPS)، الذي ابتكره عمها فريد رايكهيلد في هارفارد بزنس ريفيو منذ نحو 20 عاماً. الصلة بين الثقة والولاء بديهية، وأثبت بحثنا وجود علاقة ترابطية خطية بين منصة ترست آي دي ونتائج صافي نقاط الترويج، أي أنه بصريح العبارة كلما ازدادت ثقة العملاء بعلامتك التجارية ازداد ولاؤهم لها. هذا يعني أنه بإمكان المؤسسات قياس ولاء عملائها وتحسينه وبالتالي تحسين أداء أعمالها التجارية عن طريق إجراءات تدخلية محددة تعزز ثقتهم بها.

استبيان منصة ترست آي دي

لنعرّف الثقة أولاً (قد يفاجئك التنوع الكبير في تعريفات الناس لها)؛ نعرّف الثقة بأنها الوعد بأن تكون العلاقة بين المؤسسة وأصحاب المصالح فيها هادفة وتعود بالفائدة على الطرفين، وهي تنشأ بصورة أساسية حين تقطع المؤسسة وعوداً جيدة (أي التصريح بالنية الإيجابية) وتفي بها (أي إثبات الكفاءة).

أمضينا آلاف الساعات في البحث وإجراء مراجعة شاملة للأدبيات وعدد لا يحصى من تحليلات الانحدار، وتمكنا بالنتيجة من تفكيك النية والكفاءة إلى عناصرهما الأساسية التي نسميها عوامل الثقة الأربعة: الإنسانية والشفافية اللتان توضحان النية، والقدرة والموثوقية اللتان تثبتان الكفاءة. ثم طورنا استبياناً لقياس تصورات العملاء والموظفين عن أداء الشركات فيما يتعلق بالعوامل الأربعة، وتحققنا من فعاليته بجمع 200 ألف نتيجة من آلاف المشاركين في 500 علامة تجارية وأكثر من 10 قطاعات.

يطلب استبيان ترست آي دي في أبسط أشكاله من المشاركين تحديد درجة موافقتهم أو عدم موافقتهم على الجمل التالية وفقاً لمقياس من 7 درجات، وتعمل كل واحدة من الجمل المطروحة على قياس أداء الشركة أو العلامة التجارية في أحد عوامل الثقة الأربعة.

• الإنسانية: تبدي الشركة أو العلامة التجارية التعاطف واللطف تجاهي وتعامل الجميع بأسلوب منصف.
• الشفافية: تشارك الشركة أو العلامة التجارية بصدق معلوماتها ودوافعها وخياراتها بلغة صريحة واضحة.
• القدرة: تنشئ الشركة أو العلامة التجارية منتجات وخدمات و(أو) تجارب ذات جودة عالية.
• الموثوقية: تفي الشركة أو العلامة التجارية بوعودها دوماً وعلى نحو يمكن الاعتماد عليه.

تتمتع نتائج الاستبيان بقدرة كبيرة على توقع السلوك الفعلي؛ إذا منح العملاء درجات عالية من الثقة لعلامة تجارية ما، فستزداد احتمالات تمسكهم بها إذا ما ارتكبت خطأ ما 3 أضعاف، إذ يقول 88% من العملاء إنهم سيشترون منتجات هذه العلامة التجارية مجدداً، ويقول 62% منهم إنهم لن يشتروا إلا منتجاتها.

حين نتمعن في قدرة كل عامل بمفرده على التنبؤ بسلوك العملاء نلاحظ العلاقة الترابطية القوية نفسها، وحين تتمكن الشركة من رفع تقييم العملاء لعامل الإنسانية من المستوى الحيادي إلى مستوى أعلى، تتضاعف احتمالات أن يروج العميل الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي ويدافع عنها في مواجهة الانتقادات، وتصبح احتمالات أن يفضلها على الشركات المنافسة أكبر 3 مرات، وحين يمنح العميل تقييماً عالياً لشفافية الشركة تزداد احتمالات أن يروج الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي، وحين يمنح تقييماً عالياً لقدرتها تصبح احتمالات أن يفضلها على الشركات المنافسة أكبر 3 مرات أيضاً، وحين يمنح تقييماً عالياً لموثوقيتها تكون احتمالات أن يدفع سعراً أكبر لمنتجاتها أكبر 3 مرات مقارنة بمنتجات أو خدمات مماثلة.

وباتباع الطرائق الإحصائية لربط درجات تقييم الثقة بسلوكيات محددة في عيّنات صغيرة من العملاء يمكن للشركة وضع توقعات يقينية لدرجات ثقة شرائح العملاء كافة بناءً على سلوكهم، يؤدي ذلك إلى تخفيض الحاجة إلى تكرار الدراسات الاستقصائية الواسعة النطاق التي تُضجر العملاء وترهق الشركة بالتكاليف، ويتيح إجراء اختبارات أ/ب السريعة والموجهة بدقة على رسائل التسويق وإجراءات مثل إدخال التحسينات على المنتج بهدف بناء الثقة.

علاقة الولاء

الثقة هي الأساس الذي يبنى عليه الولاء، وفي حين يمكن لصافي نقاط الترويج وحده توضيح درجة ولاء العميل أو مجموعة العملاء (بقياس رغبتهم في اقتراح العلامة التجارية أو الشركة على الآخرين)، فهو لا يوضح سبب هذا الولاء. ولكن استبيان ترست آي دي يوضح سبب الولاء ويتنبأ بالإجراءات التي ستبني الثقة والولاء ويختبرها.

خذ مثلاً شخصين يتعاملان مع إحدى شركات الطيران، كوثر ووليد، إذ يمنحان الشركة درجة صافي نقاط الترويج نفسها ويتساويان في الاستعداد لترويجها، ولكن استبيان ترست آي دي يكشف أنه على الرغم من أن كوثر تمنح تقييمات عالية لعاملَي قدرة الشركة وموثوقيتها، فهي تمنح تقييماً ضعيفاً لعامل الإنسانية، في حين يمنح وليد الشركة تقييماً عالياً لعامل الإنسانية وتقييماً ضعيفاً لعامل الموثوقية. يكشف طرح مزيد من الأسئلة المتعمقة أن كوثر منحت إنسانية الشركة تقييماً ضعيفاً لأنها لم تلبّ طلبها بوضع أفراد عائلتها في مقاعد متجاورة، أما وليد فقد منح موثوقية الشركة تقييماً ضعيفاً بسبب استيائه من تأخر رحلته الأخيرة واضطراره إلى الانتظار في المطار لمدة ساعتين.

على الرغم من أن نتيجتَي صافي نقاط الترويج لكوثر ووليد متساويتان، فالإجراءات اللازمة لبناء الثقة لكل منهما مختلفة تماماً. لربما وجب تركيز الاتصالات التسويقية الموجهة إلى كوثر على التزام شركة الطيران تجاه العائلة في حين أنه من الأفضل أن يتلقى وليد اعتذاراً صادقاً وتأكيداً أن الشركة تولي إقلاع الرحلات على وقتها أولوية قصوى، بالإضافة إلى أنه يتعين على شركة الطيران أن تدعم وعودها بإجراءات فعلية وتبذل جهداً خاصاً لضمان أن تجلس كوثر مع جميع أفراد عائلتها في مقاعد متجاورة في الرحلة القادمة، ويمكنها تقديم قسيمة حسم مثلاً لوليد لتعويضه عن إزعاجه وإضاعة وقته في رحلته الأخيرة.

تجربة الأداة في صحيفة وول ستريت جورنال

فلنلق نظرة إلى مثال واقعي على عمل أداة ترست آي دي. مع أن صحيفة وول ستريت جورنال اكتسبت سمعة راسخة بأنها جديرة بالثقة على مدى 133 عاماً فقادتها يدركون ضرورة السعي لاكتساب ثقة العملاء باستمرار، وعلى الرغم من أن الصحيفة تعمل على قياس ثقة مشتركيها منذ أعوام فهي لم تملك طريقة لفهم الأسس التي حددت مستويات هذه الثقة، ولذلك كان من الصعب عليها معرفة الإجراءات التي يمكنها اتخاذها لتعزيز الثقة وتوطيدها.

ولذا أجرينا استبيان ترست آي دي على مجموعة من 16 ألف مشترك تشمل مشتركين حاليين وسابقين ومحتملين، ثم جمعنا نتائج تقييمات العوامل الأربعة (الإنسانية والشفافية والقدرة والموثوقية) مع بيانات سلوك المشتركين، مثل وتيرة زيارتهم للموقع. بتقييم آلاف المتغيرات المحتملة أنشأنا مقياساً حيوياً للثقة من خلال تكييف خوارزمياتنا كي تتمكن من التنبؤ بدرجة ثقة العملاء وقياس تغيرها مع مرور الوقت، وبالتالي في حالة صحيفة وول ستريت جورنال تمكّنا من التنبؤ بدرجات ثقة ملايين من العملاء الحاليين والمحتملين عن طريق استطلاع آراء عينة صغيرة.

ومع توفر درجات الثقة الفعلية والمتوقعة عملنا مع الصحيفة لإطلاق سلسلة من التجارب لاختبار الإجراءات التي ستؤدي إلى رفع درجات الثقة في شرائح العملاء التي كانت تقييماتها للعوامل الأربعة متماثلة، وتابعنا هذه الشرائح بعد تنفيذ الإجراء التدخلي لتحري التغيير في التقييمات مقارنة بمجموعة الضبط التي لم تخضع للإجراء التدخلي، ثم نفذنا الإجراءات التدخلية الناجحة في التجربة على جميع العملاء أصحاب درجات الثقة المتوقعة المماثلة.

مثلاً، من أجل زيادة الشفافية، أنشأت الصحيفة حملات رقمية موجهة لتذكير القراء بمجموعة الخدمات المتنوعة التي يتضمنها اشتراكهم وبقدرتهم على مشاركة المحتوى مجاناً، ومن أجل رفع درجات الإنسانية ركزت الصحيفة على ضمان شعور القراء المستهدفين بالانتماء عن طريق تقديم محتوى مجاني مخصص وفقاً لاهتماماتهم الشخصية مثل عرض تقرير حديث حول البيئة على أحدهم وعرض مقال مختص في التكنولوجيا على الآخر.

أدت هذه الإجراءات التدخلية إلى ارتفاع ثقة العملاء بنسبة 33%، كما لاحظنا زيادة بنسبة 14% في حركة زوار الموقع مقارنة بمجموعة الضبط، وتراجعاً بنسبة 5% في معدل استنزاف المشتركين المتوقع. استطعنا عن طريق هذه التجربة تحديد الإجراءات التدخلية التي ستكون فعالة لكل شريحة من شرائح العملاء واختبارها وقياس أثرها الفوري.

على الرغم من تركيزنا في هذا المقال على استخدام أداة ترست آي دي لزيادة ثقة العملاء وولائهم، نشعر بحماس شديد لبناء الثقة على نطاق أوسع من أجل الارتقاء بالتجربة الإنسانية، لأن ذلك يؤدي إلى بناء المؤسسات التي نرغب بالانتماء إليها والعالم الذي نرغب بالعيش فيه. نؤمن أن منصة ترست آي دي ستساعد القادة على استعادة ثقة المجتمع كله وزيادتها عن طريق تحسين ثقة الموظفين بأصحاب العمل وثقة الشركات الشريكة بعضها ببعض وثقة الناس بالمؤسسات.