3 أسباب لفشل نموذج العمل القائم على الاشتراكات

شون غلادويل/غيتي إميدجيز

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: لا يُقاس نجاح نموذج العمل القائم على الاشتراكات بمقدار الإيرادات المتكررة المتأتية منه، بل النموذج الناجح هو ذلك الذي يخلق لدى المستهلكين اعتياداً وارتباطاً قوياً به. وحدد المؤلف الذي درس السمات الأساسية للمنتجات التي تخلق الاعتياد ثلاثة أسباب لفشل نماذج الأعمال هذه عادةً: 1) وجود الكثير من الخطوات لبلوغ الارتياح النفسي؛ 2) الافتقار إلى الحداثة؛ أو 3) عدم تقديم “قيمة مخزنة” كافية لبناء علاقات طويلة الأمد مع الزبائن.

الاشتراكات جذابة (لكن ليس دائماً).

تفضّل الشركات والمستثمرون نماذج الأعمال القائمة على الاشتراكات لأنها تولّد إيرادات متكررة تتحوّل إلى تدفق نقدي قابل للتنبؤ. وكلما زادت الأموال التي تتوقع الشركة أن تجنيها بصورة دائمة، ارتفع سعر سهمها.

وفي الواقع، نما اقتصاد نماذج الأعمال القائمة على الاشتراكات بأكثر من 300% من عام 2012 وحتى عام 2019، وقالت 75% من الشركات التي تبيع خدماتها إلى المستهلكين مباشرة إنها ستقدم خدمات الاشتراك بحلول العام التالي.

لكن مع تبنّي الكثير من الشركات نماذج الأعمال القائمة على الاشتراكات، ازدادت حدة المنافسة، وواجهت بعض الجهات الفاعلة المهيمنة مشكلات في استبقاء زبائنها. ووفقاً لشركة غارتنر (Gartner)، “ستنجح نسبة 20% فقط (من الشركات التي تتبنى نموذج العمل القائم على الاشتراكات) في زيادة معدّل استبقاء الزبائن.

ما سبب ازدهار عدد المشتركين وتراجعه؟ وما الذي يجعل الشركات الواعدة التي تتبنى نموذج العمل القائم على الاشتراكات تخسر زبائنها؟ وكيف يمكن للشركات تنمية ولاء مشتركيها لاستبقائهم؟

من المهم أن نشرح معنى نموذج العمل القائم على الاشتراكات قبل أن نجيب عن تلك الأسئلة.

لا يعني نموذج العمل القائم على الاشتراكات تحصيل إيرادات متكررة فقط

لا يقتصر تحصيل إيرادات متكررة على نماذج الأعمال القائمة على الاشتراكات فقط، إذ تولّد عقود الإيجار والتأجير واشتراكات العضوية إيرادات متكررة أيضاً، لكنها ليست نماذج أعمال قائمة على الاشتراكات. ما الفرق إذاً؟ الاشتراك هو عندما يدفع الزبون مبلغاً من المال لقاء الحصول على سلعة أو خدمة تنطوي على درجة من التباين في المستقبل.

إذا طُلب منك تسمية أول شركة تتبنّى نموذج العمل القائم على الاشتراكات تخطر على بالك، فقد تتذكر اشتراكك في مجلة ما. حيث يدفع المشتركون رسوماً سنوية دون معرفة طبيعة المقالات التي سيقرؤونها في أحدث إصدارات مجلتي التايم (Time) أو هارفارد بزنس ريفيو.

وتعتبر شركات كثيرة نفسها شركات قائمة على الاشتراكات، لكنها ليست كذلك بالضبط. على سبيل المثال، قد تظن أن ميزة “اشترك ووفّر” التي تروّج لها شركة أمازون يجعلها تندرج ضمن الشركات القائمة على الاشتراكات، لكن شحن عنصر محدد مسبقاً وفق جدول زمني محدد هو خدمة توصيل وليس اشتراك. وبالمثل، يُتيح التمويل وعقود الإيجار والتأجير والرسوم الشهرية للزبائن إمكانية الوصول إلى سلع محددة ومتوقعة، كسيارة أو منزل أو بدلة توكسيدو، وهي ليست اشتراكات أيضاً.

من جهة أخرى، تتمثّل القيمة الاقتصادية لنموذج العمل القائم على الاشتراكات في العادات التي يخلقها. أجريت على مدار العقد الماضي دراسة على السمات الأساسية للمنتجات التي تخلق اعتياداً لتحديد الأسلوب الذي تتبعه الشركات في جذب المستهلكين. وحددت أربع خطوات تتبناها الشركات الناجحة لتعزيز تجربة العملاء، وهي ما أطلق عليه “نموذج التعلّق”:

• الإثارة (ما يحفّز الزبائن على استخدام المنتج)
• الإجراء (السلوك الاعتيادي)
• المكافأة المتغيرة (التي تلبي حاجة المستخدمين للخدمة)
• الاستثمار (الذي يجعل المنتج أكثر قيمة للمستخدم عند الاستخدام)

وعند التعمّق في نموذج التعلّق، نستكشف الأخطاء الشائعة التي ترتكبها الشركات عند طرح خدمة الاشتراكات:

1. وجود الكثير من الخطوات لتحقيق الارتياح النفسي

هل سبق أن قررت عدم استخدام شبكة نتفليكس لاعتقادك أن العثور على فيلم مثير سيستغرق وقتاً طويلاً؟ أنا غالباً ما أقضي وقتي في البحث عن فيلم ممتع أكثر من مشاهدته.

ويُعد التصفح اللامتناهي للخيارات على نتفليكس اليوم بعيداً كل البعد عن أقراص الفيديو الرقمية التي أتاحت للشركة تحقيق النجاح في الأصل. فكل ما عليك فعله آنذاك هو فتح القرص المغلّف بظرف أحمر اللون ووضعه في المشغّل، ومشاهدة ما اخترته مسبقاً دون أي خيارات أو تفكير. في الواقع، تغلبت شركة نتفليكس على شركة بلوك باستر (Blockbuster) من خلال تجاوز السلوك التقليدي للشركة الراسخة وتحقيق السهولة في الاستخدام.

فعندما يصبح الإجراء المعتاد لمنتجك أكثر صعوبة في الاستخدام مقارنة بالخيارات العديدة التي تلبّي الحاجة نفسها، فسيكون نموذج عملك القائم على الاشتراكات في مأزق. وقد تخسر المستهلكين في مرحلة الإجراء من نموذج التعلّق.

وقد وقعت شركة نتفليكس في المأزق نفسه اليوم بالفعل. فمع وجود العديد من الخيارات الترفيهية التي توفر راحة فورية من الملل (مثل يوتيوب وتيك توك وإنستغرام)، تحنّ شركة نتفليكس إلى الأيام التي كان المشتركون يشاهدون فيها كل ما يصل إلى بريدهم، وذلك لأن الخيارات اللانهائية ألغت ميزة البساطة.

وتُدرك شركة نتفليكس هذه المشكلة بالفعل وتحاول تبسيط اختيار الفيلم أو العرض التلفزيوني. وتختبر شركة خدمة البث المباشر عبر الإنترنت اليوم أداة “تشغيل أي شيء” التي تنتقي برنامجاً لعرضه على المشاهدين بشكل تلقائي. ومع ذلك، لا يصل المشاهدون إلى مبتغاهم دائماً،

فهم لا يرغبون في مشاهدة أي شيء، بل يتوقعون فيلماً جيداً. وقد بدأ المشاهدون يبتكرون حلولهم الخاصة لتجاوز هذه المشكلة من خلال استخدام ميزة إضافات كروم (Chrome extensions) لعرض نتائج النقّاد وتسهيل اختياراتهم.

وعلى شركة نتفليكس الانتباه لهذا الأمر! فإذا كان استخدام خدمة الاشتراك أكثر صعوبة من الحلول الأخرى، فهو نموذج فاشل.

2. الافتقار إلى الحداثة

ثمة حقيقة مرتبطة بالبشر، فنحن لسنا معتادين على الشعور بالرضا لفترة طويلة جداً.

بل إن عقولنا مبرمجة وفق عقلية تجعلنا نضجر من القديم ونبحث عن الجديد. وهي عقلية يُطلق عليها اسم “تكيّف المتعة” أو التأقلم مع المتع، وهي السبب في رغبة الفائزين باليانصيب والمصابين بشلل نصفي في العودة إلى مستويات السعادة نفسها التي شعروا بها قبل تغيّر حياتهم.

وميلنا إلى العودة إلى المستوى المعتاد من الرضا بسرعة يجعلنا عرضة للمحفزات التي نجد صعوبة في مقاومتها، وهي المفاجآت! فالمكافآت المتغيرة تجعل التلفزيون ممتعاً والرياضة مثيرة ووسائل التواصل الاجتماعي عادة. والبشر فضوليون بطبعهم ودائمو السعي وراء كل ما هو جديد وأفضل. وعلى الجانب الآخر، سيتوقفون عن دفع أموالهم لقاء الاشتراكات التي لا تقدم لهم خدمات جديدة بصورة دائمة.

لنتأمّل موضة “صندوق الاشتراكات” الحالية. حيث تدفع أموالاً لقاء الحصول على صندوق مليء بأي شيء تقريباً هذه الأيام، كالملابس والعظام وحتى لعبة السلايم. وقد انتشرت مثل هذه الخدمات منذ قرون بالفعل، مثل نادي “كتاب الشهر”. لكن الكثير منها انتشر ثم اندثر بسرعة، “لماذا قد يرغب أي شخص في الاشتراك للحصول على صندوق من العظام؟”

يتمثّل أحد الأسباب الرئيسية وراء انسحاب الزبائن من خدمات الاشتراك في افتقارها إلى عنصر التنوع. وتواجه شركات صناديق الاشتراكات صعوبة في الحفاظ على عنصر المفاجأة في كل عملية تسليم بالفعل، سواء انطوت المفاجأة على زوج من الجوارب أو لوح من الشوكولاتة. وعندما تنخفض نسبة الإثارة، يفقد الزبائن الاهتمام ويحاولون العثور على بدائل (عادة ما تكون أرخص).

ولحسن الحظ هناك طريقة لتعزيز نسبة التباين وإدامة الاهتمام بخدمة الاشتراك تتمثّل في حثّ المستخدمين على تحسين الخدمة في أثناء الاستخدام، المعروفة أيضاً باسم مرحلة الاستثمار في نموذج التعلّق.

3. الافتقار إلى القيمة المخزنة

قد تندرج البرمجيات كخدمة ضمن نماذج الأعمال القائمة على الاشتراكات والمربحة للغاية. فالهوامش الإجمالية لمنتجات البرمجيات كخدمة هائلة، وتحصد الشركات التي تبيع البرمجيات التي تخلق الاعتياد مبالغ مضاعفة من الرسوم الشهرية.

وبما أن تجربة منتجاتها غالباً ما تكون مجانية، تتمتع شركات البرمجيات كخدمة بميزة تنافسية على البرمجيات التي تتطلب دفعة مسبقة باهظة. ويُعد اكتساب مستخدمين جدد أسهل نسبياً نتيجة الاحتكاك الأقل.

ومع ذلك، يُمثّل استبقاء الزبائن مشكلة أخرى. اطلب من أي شخص يعمل في شركة للبرمجيات كخدمة ذكر أصعب تحدٍ لديه، التحدي الذي يبقيه مستيقظاً طوال الليل، وسيعترف على الفور أنه خسارة العملاء. فإذا لم تتمكن من الحفاظ على تعلّق عملائك بمنتجك، فسيُعرضون عن استخدامه ويُلغون اشتراكهم.

ويهمل العديد من الشركات القائمة على الاشتراكات بالفعل الخطوة الرابعة الحاسمة في نموذج التعلّق، ألا وهي مرحلة الاستثمار، بمعنى أن يضيف المستخدم قيمة للمنتج يجعله أفضل (ويزداد تعلقه به) عند الاستخدام. وأدعو هذا المبدأ بـ “القيمة المخزنة”

التي تتخّذ عدة أشكال، استناداً إلى نوع الخدمة. ومن الأمثلة على دور المشتركين في جعل المنتج أكثر قيمة بمرور الوقت هي المساهمة في البيانات، وإضافة محتوى، وتجميع المتابعين، وإنشاء الروابط، وبناء السمعة. وتستخدم شركات كثيرة بالفعل نموذج التعلّق لتحسين خدمات الاشتراك في أثناء الاستخدام.

لنتأمل مثال شركة كلوكوايز (Clockwise)، إحدى شركات محفظتي الاستثمارية. طوّرت شركة البرمجيات كخدمة هذه أداة لجدولة المواعيد استخدمها العديد من الشركات الكبيرة مثل إيرتيبل (Airtable) وأسانا (Asana) وأتلاسيان (Atlassian) وهذه مجرد أمثلة من أولى قائمة الشركات التي تستخدمها والبالغ عددها 15,000 شركة والمرتّبة بحسب الأبجدية. جمعت شركة كلوكوايز مبلغ 45 مليون دولار في وقت سابق من العام الماضي وادّعت أن أداتها “أسهمت في تخصيص مليوني ساعة من وقت العمل المركز”.

أما عند الاستخدام الفردي، فتحدد الأداة أفضل الأوقات للتوصية بالارتباطات المستقبلية والقيود الزمنية. وقد أخبرني نائب رئيس التسويق في شركة كلوكوايز، فرانسيس لاركن، أن الأداة تتكيف مع مستويات طاقة المستخدم وتخصص له وقتاً للعمل المركز. وقال أيضاً: “لدينا إعدادات للمساعدة في إجهاد الاجتماعات الافتراضية تتيح لك الحصول على استراحة تلقائياً بعد ساعتين أو ثلاث ساعات من الاجتماعات المتتالية”.

لكن آثار الخدمة تتوضّح عند استخدامها في جميع أنحاء المؤسسة. وقد قال لاركين بالفعل: “تأتي الفائدة الأكبر عند استخدامها ضمن المؤسسة لأن الوقت مشترك بين موظفيها”.

فكلما زاد عدد المستخدمين الذين يستثمرون في الخدمة من خلال دعوة زملائهم وحجز الأوقات في جداول مواعيدهم، زاد تمتعهم بالمرونة. ويمكن لشركة كلوكوايز توفير الوقت من خلال مزامنة جداول المواعيد بطرق تعذّر تطبيقها من قبل، ما يُسفر عن تعزيز تأثير الشبكة، لأن الأداة تخزّن القيمة كلما زاد استخدامها، وهو ما يزيد من تعلّق الزبائن بها مع كل مشاركة لها بفضل تبنّيها نموذج التعلّق.

خيارات أفضل من صناديق الاشتراكات

تشقّ خدمات الاشتراك طريقها إلى فئات شهدت الكثير من حالات الفشل.

تأمل فنجان قهوتك الصباحي. إذا اشتركت في خدمة توصيل حبوب القهوة، فمن المحتمل أن تستمتع بها لفترة من الوقت، لكنك من المحتمل أن تلغي اشتراكك مع افتقار الخدمة إلى الحداثة، تماماً كما فعل الكثيرون مع عدد لا يحصى من خدمات توصيل حبوب القهوة الفاشلة.

ولا تجني شركات الاشتراك أموالها من سعر الوحدة أو الجودة وحدها. كما يستحيل أن تحصل على سعر منافس عندما تطلب خدمة توصيل وتُضاف إليها أجور الشحن أيضاً، لأنك ستدرك حينها أن تكلفة حبوب القهوة أكثر من تلك التي تشتريها في أثناء تسوقك من متجر البقالة أو أنها مماثلة لتلك المعروضة للبيع في المقهى القريب من منزلك.

لكن عندما تقدّم خدمة الاشتراك في القهوة ميزة فريدة تتجاوز السعر، فمن المحتمل أن تلقى رواجاً حينها. وبالنسبة للزبائن، قد تبرر القيمة المخزنة سبب فرض الشركة سعراً أعلى وتحثّهم على العودة.

تأمل شركة بوتومليس كوفي (Bottomless Coffee). عندما يشترك الزبائن في الخدمة، تقدّم لهم الشركة ميزاناً صغيراً فائق الدقة مدعم بتقنية الواي فاي. حيث يُبقي الزبون حبوب القهوة فوق الميزان لكي “تعرف الشركة مقدار استهلاكه وتعيد طلب الحبوب له في الوقت المناسب تماماً”، وجاء ذلك بحسب الشركة. 

بمعنى آخر، تضمن شركة بوتومليس كوفي للزبائن عدم نفاد الحبوب الطازجة. فبدلاً من اضطرارهم إلى تذكر شراء القهوة أو استلام الكثير أو القليل منها أو انتظار حصولهم عليها وفقاً لجدول المواعيد المحدد، يحصلون على ما يحتاجون إليه بالضبط، وفي الوقت المناسب، طالما أنهم واصلوا اشتراكهم،

وهو ما يضمن ألا تفسد الحبوب. كما أن جمع بيانات الاستهلاك يساعد شركة بوتومليس على تخصيص عمليات التسليم المستقبلية وفقاً لأهواء الزبائن، وبالتالي تخزين القيمة.

على سبيل المثال، إذا وجدت شركة بوتومليس أن زبوناً ما يستهلك القهوة المحمصة بسرعة، فتستنتج حينها أنه يفضّل هذا الصنف وترسل له مجموعة متنوعة مماثلة مع الشحنة التالية، ما يمنح العميل مكافأة متغيرة متمثّلة في قهوة محمصة طازجة ويضمن للشركة ألا تكون المكافأة خارج نطاق تفضيلات العميل.

وتخطط شركة بوتومليس للتوسع في جميع أنواع المنتجات المنزلية التي تُرسل إلى المستهلكين وفقاً لجداول مواعيدهم ولتفضيلاتهم، وليس وفقاً لتفضيلات الشركة. وتنجح الشركة من خلال جعل الزبائن يخزنون القيمة في أثناء الاستخدام في زعزعة قطاعها من خلال تقديم شيء لا تستطيع نماذج الأعمال غير القائمة على الاشتراكات توفيره، ألا وهو التخصيص على نطاق واسع.

باختصار، يمكن لنماذج الأعمال القائمة على الاشتراكات تجنب المزالق الشائعة التي تسفر عن خسارة الزبائن وخلق الخدمة التي يستمتعون بها مدى الحياة من خلال الاستفادة من نموذج التعلّق.