ما أهمية الحصول على بيانات أكثر تفصيلاً حول تجارب العملاء؟

يحتوي موقع المواعدة “زوسك” (Zoosk)، على 35 مليون مستخدم، لكن هذا الرقم لا يروي القصة بأكملها حول بيانات تجارب العملاء – إذ يلعب مشتركو الموقع لعبة جس النبض، ليس فقط مع بعضهم البعض، بل مع الموقع ذاته. حللت شركتي عادات الأفراد في استخدام مواقع المواعدة الشائعة، ووجدت أنه في حين يميل مستخدمو “زوسك” إلى أن يكونوا أصغر سناً وأكثر رشاقةً، تزداد احتمالية بحثهم عن مواقع المواعدة الأخرى بنسبة 11.4 مرة.

بالنسبة إلى “زوسك”، ليست هذه مجرد تفاهات أو مقترحات لمواضع الإعلانات. إنها معلومات في غاية الأهمية حول هوية عملاء الموقع، وماذا يفعلون في المواقع الأخرى، والأهم من ذلك، الرحلة التي تقودهم إلى الباب الأمامي لـ “زوسك”.

عادةً ما تبني الشركات خرائط خط سير العملاء على الموقع (CJMs)، استناداً إلى الدراسات الاستقصائية، ونشاط المستخدمين داخل المتجر، وتفاعلاتهم على الموقع الإلكتروني والتطبيق. ولكن إذا كان ما تراه هو فقط وصول المستخدمين إلى خط النهاية، فستفقد معظم السباق. لكي تستهدف العملاء بطريقة فعّالة، تحتاج إلى معرفة ما يفعلونه قبل وفي أثناء وبعد تفاعلهم معك.

خرائط سير العملاء على مواقع العلامات التجارية تعتمد كثيراً على استطلاعات رضا العملاء، ولكن هذه الدراسات الاستقصائية لا يمكن الاعتماد عليها، بسبب انخفاض نسب المشاركة وعدم موضوعية الأسئلة فيها، والإجابات غير الموثوق بصحتها. في الواقع، قد تكون درجات رضا العملاء العالية هي الهدوء الذي يسبق العاصفة: تُظهر الأبحاث أن بين 60 إلى 80% من العملاء يدّعون أنهم راضون عن خدمات بنوكهم قبل أن يتركوا التعامل معها – وهو اتجاه سائد في مختلف الصناعات.

وحتى لو كانت الاستطلاعات مفيدة، فإنها لا تستطيع المساعدة في تحديد شخصية العملاء المثاليين. ولا يمكن للتحليلات التقليدية للمواقع فعل ذلك، وتُعد تلك التحليلات هي الأداة الأخرى في مجموعة أدوات الاطلاع على خط سير العملاء على معظم مواقع العلامات التجارية. ومن دون رؤية شاملة لأنشطة العملاء، من السهل وضع افتراضات محرجة.

خذ مثلاً زلة “بينترست” (Pinterest) عام 2014. بناءً على “دبابيس الاهتمام” (pins) الخاصة بالمستخدمين، أرسلت “بينترست” رسائل تهنئة إلى الأفراد الذين خُطبوا في الفترة الأخيرة. واتضح في الواقع أن الكثير من أولئك المستخدمين لم يكونوا حتى في علاقات عاطفية، وانتقدوا ما افترضه موقع “بينترست” بالخطأ عبر وسائل التواصل الاجتماعي. كانت تلك اللحظة بمثابة كعكة ضُربت بقوة في وجه “بينترست” كعلامة تجارية لإحدى وسائل التواصل الاجتماعي.

لو لم تعتمد “بينترست” حصرياً على بيانات موقعها الخاص، فلربما استنتجت أن أولئك المستخدمين لم يكونوا مقبلين على الزواج. وكما علّمتنا تلك التجربة الصعبة، فإن مجرد لقطات مجزأة من أنشطة العملاء عبر الإنترنت ليست سوى لقطات.

رسم رحلة العملاء عبر الموقع تشبه إلى حد كبير القصة المصورة. لا يوجد صورة واحدة يمكن أن تجعل الشخصيات تنبض بالحياة، الفهم العميق لعملائك هو ما يمكن أن يقودك من لقطة إلى أخرى، ويوضح المغامرة التي يأخذونها للوصول إليك.

ولكن ماذا يحدث عندما تقفز شخصياتك من الصورة إلى عالَم منافس؟ تشير الدراسات إلى أن أفضل عملاء العلامات التجارية يغازلون المنافسين بشكل روتيني. حتى في قطاع تحسين المنازل باستخدام تقنية “افعل ذلك بنفسك” (DIY)، وهو قطاع يتمتع بمعدلات ولاء متميزة، ينفق كبار العملاء في الشركات ما يقرب من 25% من ميزانيتهم مع شركات أخرى تعمل في المجال ذاته.\

كيفية إعداد خريطة حول بيانات تجارب العملاء

الأساليب التقليدية تجاه تجارب العملاء محدودة للغاية بما يجعلها غير فعالة، ولكن يمكنك إنشاء خرائط رحلة العملاء بشكل أكثر وضوحاً:

إعادة فهم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

تتيح لك خدمات مطابقة العملاء، مثل تلك التي يوفرها كل من “تويتر” و”فيسبوك”، إنشاء جمهور يفيد منصات الإعلانات بنوعية العملاء التي ينبغي استهدافها. استخدم هذه الخدمات لتحديد ما إذا كانت وسائل التواصل الاجتماعي تلعب دوراً في رحلة العملاء أم لا، وكيف.

ربما قمتَ بتعريف “الأشخاص الذين زاروا الموقع الخاص بي عبر الهاتف الجوال” كمجموعة من العملاء الذين يجب أن يتلقوا نشاطاً تسويقياً مُعاداً في صورة إعلانات تستهدفهم عبر “فيسبوك” و”تويتر”. لنفترض أن مستخدمي الجوال يزورون صفحة منتجك باستمرار من خلال “فيسبوك”، وليس من خلال “تويتر”. يُعدّ فيسبوك في تلك الحالة – وليس تويتر – نقطة توقف أساسية في رحلة عملائك. نتيجة لذلك، قد تلغي حملتك على “تويتر” وتركز على “فيسبوك”.

وظّف بعض محققي العلامات التجارية

ثقة المستهلكين في العلامات التجارية تُعدّ حالياً في أدنى مستوياتها على الإطلاق، وهذا سبب كبير لعدم فعالية استطلاعات الرأي. ولكن هناك أداة أخرى تحت تصرفك تحقق أقصى استفادة من ثقة المستهلكين بنظرائهم: الشخصيات المؤثرة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. يشعر الناس بالاسترخاء حول الشخصيات التي يثقون بها، ويمكن لبعض الوسائط، مثل “بزّسومو” (BuzzSumo) و”كلاوت” (Klout) التعرف على المدونين الذين يمكنهم تسويق العلامة التجارية الخاصة بك.

اختر الشخصيات المؤثرة في المجالات التي من المحتمل أن يكون المتابعين فيها على دراية بشركتك

إذا كنت في مجال المطاعم، على سبيل المثال، ففكر في الشخصيات المؤثرة المعروفة في مجال الأغذية والمشروبات. استطلع آراء المتابعين: هل اشتروا منك في الماضي؟ هل اشتروا منك عبر الإنترنت أم ذهبوا إلى متجرك؟ ما الذي دفعهم لاختيارك دون باقي المنافسين؟

اتبع طريق النقر الأصفر

تحليل “كليكستريم” (Clickstream) يشير إلى الأماكن التي زارها العملاء قبل وصولهم إلى الموقع، وما الذي فعلوه في الموقع، والمكان الذي يتجهون إليه بعد مغادرتهم منه. يقدم البعض خصائص للجمهور تساعد في إلقاء الضوء على الموقع الجغرافي، والعمر، والجنس، والمستوى التعليمي لزوار الموقع. في حين يذهب البعض الآخر إلى أبعد من ذلك بتقديم المزيد من التفاصيل؛ فيقدمون بيانات كاملة عن مسار الشراء وتقسيم السلوك بناءً على نشاط النقرات.

أضف المعلومات الديموغرافية إلى المعلومات المستقاة من “كليكستريم” – مثل اهتمامات العملاء وعاداتهم في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وسلوكياتهم الشرائية – لإنشاء شخصية “عميل مثالي” أكثر صدقاً. من خلال رؤية واسعة لحياة عملائك، يمكنك إنشاء رسائل ذات صلة أكبر لاستهدافهم.

استفد من إعادة توجيه الإعلان

عندما قمنا بتحليل نشاط التسوق المرتبط بموسم بداية الدراسة، علمنا أن المستهلكين ينقرون على خمسة مواقع في المتوسط لكل بحث على “جوجل” قبل الشراء. لتحديد المنافسين الذين يستميلون عملاءك، قم بدمج ملفات تعريف الارتباط أو تعقب وحدات البكسل في إعلاناتك.

إذا أرادت “ستيبلز” (Staples) مثلاً، معرفة مكان بحث عملائها عن الحواسيب المحمولة، فيمكنها إعادة توجيه إعلانات الحواسيب المحمولة لمتابعة العملاء في مكان آخر عبر الإنترنت. سيقوم بعض المستخدمين – على سبيل المثال، على موقع “بيست باي” (Best Buy) أو موقع “تارغت” (Target) – بالنقر فوق الإعلان للعودة إلى موقع “ستيبلز” من خلال صفحات المنافسين. مُجمل ذلك كله سيخبر “ستيبلز” عن العلامات التجارية التي تعتبر من أكبر منافسيها.

تحديد خط سير العميل كان في يوم من الأيام مجرد مهمة بسيطة – فقد يرى العميل إعلانك على شاشة التلفزيون فيذهب إلى متجرك. ونظراً لأن التجارة الإلكترونية قد وصلت إلى ذروتها، لم تعد رحلة العملاء طريقاً مستقيماً كما كانت، بل أصبحت شبكة دائرية، تنقل العملاء من وسائل التواصل الاجتماعي إلى موقعك ثم إلى مواقع المنافسين وتعود مرة أخرى.

لكي تتواصل حقاً بفعالية مع العملاء ولكي تحصل على بيانات تجارب العملاء تحديداً، لا يمكنك الاعتماد على بيانات المسح أو تحليلات المواقع الخلفية. إذا كنت تريد أن تجعل علامتك التجارية هي الوجهة النهائية للعملاء، فإنها تحتاج إلى قصة مصورة جديدة تتضمن كل جزء من الرحلة.