سبعة أسباب تمنع مندوبي المبيعات من إتمام عملية البيع

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ماذا تعرف عن عوائق البيع تحديداً؟ إذا كنت من المشترين أصحاب الخبرة، وممن اجتمعوا مع مئات مندوبي المبيعات الذين يتوجهون بمبيعاتهم إلى الشركات لا الأفراد. ما هي النسبة المئوية للذين رأيتهم مندوبين ممتازين ونسبة الجيدين منهم ونسبة السيئين؟

وفقاً لدراسة جديدة تم خلالها استطلاع رأي أكثر من 230 من المشترين، كان برأيهم 12% من مندوبي المبيعات ممتازين، 23% جيدين، 38% عاديين، و27% سيئين.

تتمثل الأخبار السيئة هنا عن عوائق البيع في عدم معرفة مندوبي المبيعات السيئين أنّ المشترين لا يعطونهم أي قيمة، ولا يفهمون حتى سبب سوئهم أمام العملاء، فضلاً عن أنهم لا يأخذون الوقت الكافي لمعرفة سبب خسارتهم عملية البيع تلك أو فقدان عميل يتواصلون معه منذ فترة طويلة. كما أنهم لا يعرفون سبب عدم اختيارهم أو يلومون ظروفاً أُخرى يقولون أنها خارجة عن إرادتهم أو سيطرتهم.

عوائق البيع

توضح المقابلات التي تمت مع المشترين عوائق البيع وسبعة دروس مهمة حول أخطاء مندوبي المبيعات ولماذا يخسرون صفقاتهم وزبائنهم.

1– لا يمكن الوثوق بهم أو احترامهم

يرى العملاء مندوبي المبيعات في العادة على أنهم إما أشخاص يحاولون بيع شيء لهم، أو موردين يعملون معهم، أو شركاء استراتيجيين مهمين لعملهم، أو مستشارين موثوقين يمكن اتباع نصائحهم. يمكننا معرفة (بناء على التصنيف السابق) أنّ مندوب مبيعات بمرتبة “المستشار الموثوق” سيكون متمتعاً بمزايا أعلى مما قد يكون لدى مندوبي المبيعات المنافسين.

إلا أنه في الوقت نفسه، صنّف المشترون 18٪ فقط من مندوبي المبيعات الذين التقوا بهم العام الماضي على أنهم مستشارين موثوقين ويمكن احترامهم.

2– لا يستطيعون التحدث بشكل جيد مع كباء المسؤولين التنفيذيين

يجتمع مندوبو المبيعات في كثير من الأحيان مع مدراء من المستوى الإداري المتوسط والمنخفض أو مع الموظفين في شركة العميل، حيث إنه نادراً ما تكون هناك محادثات على مستويات إدارية أعلى ممن يقع على عاتقهم وضع قرار إجراء الصفقة أو إنهاء الصفقة. وعلى مندوبي المبيعات معرفة أنّ تلك الفئة من المدراء هي التي ستحدد نجاح أو فشل عملهم، وعليهم التواصل معهم باللغة التي يفهمها ويستخدمها أولئك المدراء.

لسوء الحظ، أشار تقرير المشترين إلى أنّ ثلث مندوبي المبيعات قادرون على إجراء محادثة فعالة مع كبار المسؤولين التنفيذيين.

3– لا يمكنهم تقديم تفسير واضح تجاه مساهمة ما يعرضونه في إنجاح أداء عملائهم

يعمل المشترون في العادة على جمع المعلومات التي تساعدهم في تبرير قراراتهم الاستراتيجية. بمعنى آخر، يحاولون معرفة القيمة الاستراتيجية والأسباب والمبررات المنطقية التي عليهم تقديمها إلى الإدارة العليا وباقي أقسام الشركة لتبرير شرائهم لهذا المنتج بالذات. ربما تشمل تلك المبررات زيادة الإيرادات أو تخفيض التكاليف أو الحصول على ميزة تنافسية، أو توحيد العمليات للحد من المخاطر.

لكن 54% من المشترين أشاروا إلى عدم قدرة مندوبي المبيعات الذين يلتقون بهم على تقديم تفسير واضح تجاه تأثير ما يقدمونه على أعمال المشتري.

4– يهتمون بأنفسهم أكثر مما يجب

طُلب من المشاركين في الدراسة اختيار السبب الرئيسي لعدم رغبتهم لقاء مندوبي المبيعات، وكانت أغلب إجاباتهم تتطرق إلى شعورهم بالضغط من قبل مندوبي المبيعات الذي يركزون على أنفسهم أكثر من التركيز على العملاء. يعتقد 45% من المشترين أن مندوبي المبيعات يعملون لخدمة جدول أعمالهم الخاص فقط، في حين أشار 25% منهم إلى أن مندوبي المبيعات يهتمون فقط بعملية البيع، وكان 23% غير مرتاحين لأنه كان من الصعب عليهم قول “لا” للمندوبين. كما قال 8% منهم أنهم لا يتفقون في الشخصية مع مندوبي المبيعات في العادة.

ما نتعلمه من هذا الأمر واضح. إذ أنه على مندوبي المبيعات التركيز في مساعدة المشترين على تحقيق أهدافهم بدل التركيز فقط على الإيرادات.

5– يستخدمون استراتيجية خاطئة للوصول إلى جواب نهائي

قدّم المشاركون في الدراسة تقنيات مختلفة للوصول إلى إجابة، لفهم كيفية استجابتهم، حيث كانت تقنيات على غرار “أنها آخر مرة يمكننا فيها تمديد هذا العرض ونحن بحاجة إلى إجابة الآن” أقل فعالية.

وتؤدي عملية إنهاء الصفقة غير المرنة إلى الحصول على إجابة “نعم أو لا” في ذهن المشتري وتجعله يفكر بطريقة “خذه أو اتركه”. في الوقت نفسه، كانت تقنيات مرنة على غرار “إذا أنفقت 100,000 دولار أُخرى، ستتلقى إضافة تقارب 10% زيادة على الصفقة” أكثر فعالية.

إذن، يستند إنهاء الصفقة المرن إلى اقتراح يقود المشترين إلى الاعتقاد بأنهم يتصرفون بإرادتهم الحرة، في حين أنهم في الواقع وُجهوا للقيام بتصرف ما.

6– لا يخففون من مخاطر شراء منتجاتهم

يعمل المشترون في العادة على محاولة تخفيف المخاطر نظراً لأن تفاعلاتهم السابقة مع مندوبي المبيعات جعلتهم متشككين. بالتالي، يطلبون من الموردين الرد على تساؤلات ضخمة يطلبون من خلالها تقديم مقترحات وجداول تقييم شاقة وكاملة وتوثيق كل ميزة من ميزات المنتج لإثبات أهميتها.

مع ذلك، تُعتبر أحد الأسباب الرئيسية لعدم إجراء عملية شراء بعد إجراء تقييم مطوّل متمثلة في عدم قيام مندوب المبيعات بالتخفيف من مخاطر الشراء.

يتفاوت التسامح في ذلك بحسب الوظيفة والصناعة. بالتالي ليس من المستغرب أن تكنولوجيا المعلومات والمحاسبة أقل تحملاً للمخاطر مقارنةً بالتسويق، كما أن المجالات الديناميكية والإبداعية، مثل الأزياء ووسائل الإعلام، تتسم بقدر أكبر من القدرة على تحمل المخاطر مقارنة بالحكومات أو مجال الرعاية الصحية.

إذن، على الباعة فهم هذه الديناميات أثناء سعيهم لتهدئة مخاوف المشترين بشأن المخاطر المحتملة.

7– لا يمكنهم إقامة علاقة شخصية مع المشتري

هناك نقطة يصل إليها المشتري تحت إصرار مندوب المبيعات حيث لا يريد جرح مشاعر المندوب، ولكن في الوقت نفسه لا يريد تطوير علاقته معه.

أشار المشترون إلى وجود خمسة أسباب رئيسية تمنع وجود “كيمياء” أو علاقة شخصية مع مندوب مبيعات معيّن وهي:

مندوب المبيعات لحوح جداً.
كان هناك اختلاف في أنماط التواصل.
شخصية البائع كانت مختلفة كثيراً عن شخصية العمل.
كان مندوب المبيعات يبالغ في محاولته مصادقته.
كان هناك اختلاف في العمر.

يرتاح معظم مندوبي المبيعات في البيع لأنواع معينة من الناس، في نفس الوقت الذي هم فيه أقل احتمالاً لإقامة علاقة شخصية مع شخص يتصرف بشكل مختلف عنهم. وبما أنهم ليسوا متأكدين تماماً من كيفية التصرف، فإنهم يتصرفون بطريقة يعتبرها المشتري أكثر إلحاحاً، أو أنهم يعانون من الإفراط في التعويض عن طريق التصرف بودّ مبالغ فيه.

ليس من المستغرب أن 81% من المشترين ذكروا أنهم يفضلون التحدث مع شخص لديه نفس سلوكياتهم، وكنتيجة لذلك، يختار المشترون مندوب مبيعات يطور علاقة أكبر معهم من مندوب لا يقوم بذلك. في نهاية المطاف، يجب على مندوب المبيعات أن يكون مرناً جداً في التواصل ويكون كالحرباء التي تغيّر ألوانها لتتناسب مع المناطق المحيطة بها. وعلى مندوب المبيعات تحدث لغة المشتري (الصناعية والتقنية والوظيفية) من أجل تحويل المشككين إلى مؤمنين وتجنب الأخطاء المتكررة لمندوبي المبيعات.

اقرأ أيضاً:

تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.