لا تعتمد على التجارب المجانية للمنتجات في كسب عملاء جدد

شارك

استمع الى المقالة الآن هذه الخدمة تجريبية

ملخص: يقدم البحث حول التجارب المجانية للمنتجات الذي أجراه المؤلفون دليلاً على أنه عندما يتعلق الأمر بسلع “التجربة”، التي لا تُعرف قيمتها إلا بعد استهلاكها كالوجهة التي نسافر إليها لقضاء عطلة أو الأفلام التي نشاهدها لأول مرة أو البرامج الجديدة التي نجرب استخدامها، فإن حملات التجربة المجانية ينبغي أن تستهدف وبشكل متعمد العملاء الحاليين ذوي الاستخدام المتوسط أو المرتفع لتلك السلع. كما أن العملاء المعتادين نوعاً ما على استخدام هذا النوع من السلع والخدمات يكونون أكثر استجابة لحملات التجربة المجانية، مقارنة بغير المستخدمين.

يحب الجميع الهدايا الترويجية، وربما هذا هو السبب في أن العديد من الشركات الناشئة والعلامات التجارية المشهورة غالباً ما تتيح تجربة المنتجات مجاناً لجذب انتباه العملاء وتعريفهم بها. ومع ذلك، غالباً ما تفشل التجربة المجانية للمنتجات في إقناع العملاء بشرائها، وحتى إذا اقتنعوا، فإن العملاء المكتسبين من خلال تلك التجارب يمكن أن يكونوا أقل قيمة بكثير من العملاء الآخرين. يشير البحث الذي أجريناه مؤخراً إلى أن المشكلة تتمثل في أن العديد من حملات التجربة المجانية تهدف إلى جذب عملاء جدد إلى منتج من منتجات إحدى العلامات التجارية بدلاً من دفع العملاء الحاليين إلى شرائه. وإذا كان هذا صحيحاً، يمكن لبحثنا مساعدة خبراء التسويق في إيجاد السياق الأمثل لاستخدام التجربة المجانية للمنتجات.

متى تكون الهدايا الترويجية ناجحة؟

تعاونا في دراستنا مع إحدى الشركات المشغلة لخدمات الهاتف المحمول في سوق نامية حيث كان متوسط استخدام الخدمات ذات الصلة ببيانات الهاتف المحمول أقل بكثير مقارنة بالسوق المتقدمة. وقد أرسل فريق التسويق في الشركة 60 ميغا بايت من بيانات الهاتف المحمول المجانية، أي ما يقدر بساعة بث فيديو منخفض الدقة عبر الإنترنت، بوصفها عرضاً إلى 60 ألف من المشتركين في خدمات الهاتف المحمول التي تقدمها. وقد تم اختيار المشتركين الذين استقبلوا العرض عشوائياً من مجموعة من المشتركين الذين يستخدمون الهواتف الذكية وخدمات الرسائل النصية القصيرة، ولكنهم يستخدمون بيانات الهاتف المحمول بمستويات مختلفة، ويشمل مَن لا يستخدمونها على الإطلاق والمستخدمين النهمين.

توقعنا أن يكون الأشخاص غير المستخدمين لبيانات الهاتف أكثر ميلاً إلى قبول العرض، ما سيزيد من استخدام بيانات الهاتف بعد الحملة. ولكن ما أثار دهشتنا هو أن المستخدمين أصحاب الاستخدام المنخفض لبيانات الهاتف لم يستجيبوا بدرجة كبيرة للعرض التجريبي، وبالتالي فقد فشلت الحملة في دفع هؤلاء العملاء إلى زيادة الاستخدام. وقد استفاد العملاء المعتادون على استخدام الكثير من البيانات من العرض، لكننا وجدنا أن استخدامهم للبيانات لم يتغير خلال الفترة التجريبية. وفي المجموعة الثالثة من العملاء، التي تضم هؤلاء الذين يستهلكون كمية متوسطة إلى كبيرة من البيانات بصورة منتظمة، كان الأفراد أكثر ميلاً إلى قبول العرض، وقد وجدنا أيضاً أن استهلاكهم للبيانات ازداد بعد الحملة. وأخيراً، وجدنا أيضاً أن تأثير الأقران مهم؛ فعندما منحت الشركة بعض العملاء خيار إعادة توجيه العرض المجاني إلى أقرانهم (الذين كانوا أيضاً من العملاء الحاليين)، كان هؤلاء العملاء أكثر ميلاً إلى قبول العرض.

قدم بحثنا دليلاً على أنه عندما يتعلق الأمر بسلع “التجربة”، التي لا تُعرَف قيمتها إلا بعد استهلاكها كالوجهة التي نسافر إليها لقضاء عطلة أو الأفلام الجديدة التي نشاهدها لأول مرة أو البرامج الجديدة التي نجرب استخدامها، فإن حملات التجربة المجانية ينبغي أن تستهدف عمداً العملاء الحاليين ذوي الاستخدام المتوسط أو المرتفع لهذه السلع. فقد كشفت دراستنا أن العملاء المعتادين نوعاً ما على استخدام هذا النوع من السلع والخدمات يكونون أكثر استجابة لحملات التجربة المجانية، مقارنة بغير المستخدمين.

آثار ذلك على مدراء التسويق

عندما تروج شركات البرمجيات لمنتجاتها، فإنها كثيراً ما تستخدم نموذج التجربة المجانية “فريميوم” الذي يقدم للعملاء نسخة تجريبية مجانية ذات وظائف محدودة. وللحصول على مزيد من الوظائف أو المزايا المتقدمة، سيتعين على العملاء الدفع ليُتاح لهم استخدامها والتمتع بها. غالباً ما تواجه الشركات تحديات عند نقل العملاء من النسخة المجانية إلى النسخة المدفوعة، لأن العملاء الذين يستخدمون النسخة المجانية ليس لديهم خبرة في استخدام الوظائف والمزايا المتقدمة التي يمكن فقط لمستخدمي النسخة المدفوعة التمتع بها. ويشير بحثنا إلى أن شركات البرمجيات يمكن أن تحقق نجاحاً كبيراً إذا أتاحت إمكانية الوصول إلى النسخة المدفوعة مجاناً أو بتكلفة أقل لفترة قصيرة بهدف الترويج. إذ من المرجح أن يؤدي ذلك إلى تعزيز استفادة المستخدمين من المنتَج في الفترة التجريبية، ما يؤدي إلى الإقبال على النسخة المدفوعة لاحقاً.

هناك استنتاج آخر مثير للاهتمام حول الكيفية التي تؤثر بها الشبكات الاجتماعية على التسويق. لزيادة تأثير حملات التجربة المجانية، ينبغي لخبراء التسويق الاستفادة من “قوة التشارك” من خلال إدراج ميزة تتيح إمكانية تَشارُك العرض. وتبين دراستنا أنه عندما كان الجمهور المستهدف قادراً على إعادة توجيه العرض إلى الأقران، فإن معدلات قبول العرض ارتفعت بنسبة مذهلة ووصلت إلى أكثر من 50%. بمعنى أن المشارك أيضاً كان أكثر ميلاً إلى قبول العرض، وربما يرجع ذلك إلى الدعم المعنوي الإيجابي الذي تلقاه عندما أُتيحت له مشاركة العرض مع أقرانه.

وأخيراً، قد يجد واضعو السياسات أنه يمكن الاستفادة من بحثنا في تقليص “الفجوة الرقمية” داخل المجتمع. إذ إنه لا يزال يتعذر على جزء كبير من سكان العالم الاتصال بشبكة الإنترنت، لاسيما في الاقتصادات الناشئة والنامية. ويشير بحثنا إلى أن تقديم بيانات هاتف مجانية لا يكفي لتشجيع الأفراد على استخدام الإنترنت. لذا، ينبغي لواضعي السياسات تقديم برامج تثقيفية لتعليم الأميين رقمياً كيفية الاستفادة من بيانات الهاتف بالاستعانة بتطبيقات ومنصات رقمية سهلة الاستخدام، ما سيؤدي في نهاية المطاف إلى تغيير وعيهم وتصوراتهم حول القيمة العملية لتيسير سبل الوصول إلى الإنترنت عند اللجوء إلى التجارب المجانية للمنتجات.