تمت عملية الاشتراك بنجاح

إغلاق

عذراً، أنت مشترك مسبقاً بالنشرة البريدية

إغلاق
اشترك

الاستمرار بالحساب الحالي

شارك
شارك
سجل الدخول الآن للاستماع الى المقال
استخدِم هذه الاستراتيجيات لتضمن ألا يحدث ذلك.
تصف إيفوا أوبينغ نفسها بأنها محسنة ومحبة لعمل الخير، وأنها تمنح بصفة منتظمة مبالغ مالية للمؤسسات والأعمال الخيرية. ولكن منذ عدة سنوات، بدأت في ملاحظة كيف يكون رد فعلها عندما يُطلب منها التبرع أثناء دفع ثمن مشترياتها في المتاجر. تقول أوبينغ، الأستاذة المساعدة في التسويق في جامعة "هوارد" (Howard University): "كنت أكره ذلك". ومن خلال حوارات مع أفراد العائلة والأصدقاء تَبين أنها ليست وحدها مَن تشعر بذلك. ولكن البحوث أظهرت أن المؤسسات الخيرية تعتمد إلى حد كبير على مثل هذه الالتماسات وطلبات تقديم التبرعات. ولذلك قررت أوبينغ أن تستكشف هذه الممارسة لمعرفة كيف يمكن لمتاجر التجزئة أن تنظم حملات أكثر فاعلية لجمع التبرعات عند دفع ثمن المشتريات.
وقد أثمر هذا العمل عن تفسير سبب ردود الفعل السلبية من الأشخاص المُحسنين تجاه التماس التبرعات عند نقاط البيع. ومن خلال إجراء العديد من الدراسات التي شملت مئات المشاركين، وجدت أوبينغ والمؤلفون المشاركون زملاؤها أن الزبائن يعتبرون أن التماس التبرعات عند نقاط البيع انتهاكاً لعقدهم الاجتماعي مع متجر التجزئة، وهو عقد يقوم على مبدأ المعاملة بالمثل وبموجبه يساهم الطرفان بشكل متكافئ ويستفيدان من عملية التبادل. وعندما يُطلب من الزبائن التبرع، وهي معاملة ذات اتجاه واحد، يختل هذا التوازن.
تخيل المشاركون في الدراسة أنهم يتسوقون في متجر بقالة، وقد طُلب منهم إما أن يتبرعوا أو يدفعوا ثمن المشتريات دون أن يُطلب منهم ذلك. وبعد ذلك قيّموا درجة رضاهم عن المتجر وإلى أي مدى يرون أنه انتهك العقد الاجتماعي. فكان المشاركون الذين طُلب منهم التبرع أكثر ميلاً من الآخرين إلى الشعور بأن

أدخل بريدك الإلكتروني واقرأ المقال مجاناً

أنشئ حساباً مجاناً واقرأ مقالتين مجاناً كل شهر من أوسع تشكيلة محتوى أنتجته ألمع العقول العالمية والعربية.

تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.

جميع الحقوق محفوظة لشركة هارفارد بزنس ببليشنغ، بوسطن، الولايات المتحدة الاميركية 2022