أخطاء مواقع التواصل الاجتماعي الأساسية التي مازالت الشركات ترتكبها

أكثر من 90 في المئة من الشركات الكبرى، والمتوسطة يستخدمون مواقع التواصل الاجتماعي في عملية التسويق منذ خمس سنوات أو أكثر. وعلى الرغم من ذلك، يكشف استطلاع كبار موظفي التسويق أنّ نصف المسوقين تقريباً غير قادرين على إبراز تأثير استثماراتهم على مواقع التواصل الاجتماعي. لذلك مهما كانت استراتيجيتك لإدارة مواقع التواصل الإجتماعي، فمن الجيد أن تعود خطوة إلى الوراء، وتتأكد من أنك قد ضمّنت الأساسيات في استراتيجيتك. فلعل شركتك تكتشف أنّ استراتيجيتها بحاجة للتجديد.

قال فيليب كوتلر مرة، وهو أستاذ في التسويق الدولي: “لا يجب أن تذهب إلى المعركة مطلقاً، ما لم تكسب المعركة على الورق”. لكن عدداً لا يحصى من الشركات قامت بذلك عبر مواقع التواصل الاجتماعي. على الرغم من أنّ 97 في المئة من شركات فورتشن 500 (Fortune 500) انضمت للينكدإن، و84 في المئة منها انضمت لفيسبوك، و86 في المئة منها انضمت لتويتر، فالعديد من الأسماء احتلت الخطوط الأمامية لمواقع التواصل الاجتماعي من دون استراتيجية واضحة. وتُعتبر المواقع الاجتماعية إضافة لخطط موجودة مسبقاً، سوقاً آخراً لإيصال الرسالة التسويقية. في ما بعد، وجد المسوقون أنفسهم يعملون بجد لجعل استراتيجيتهم الاجتماعية، استراتيجية تجارية، فالمدراء مطالبون بإثباتات كبيرة لعائدات الاستثمار.

هنالك بعض الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المسوقون عبر مواقع التواصل الاجتماعي، والخطأ الأول هو البدء بأهداف مواقع التواصل الاجتماعي. إذ يعتمد المسوقون وسيلة ما مثل فيسبوك، أو تويتر، أو لينكدإن، ثم يضعون أهدافاً لرفع عدد الإعجابات، والتعليقات، والمشاركات. ربما تبدو هذه الطريقة نافعة، لكنها في الواقع توقعك في فخ منظور مواقع التواصل الاجتماعي فقط، وبعد كل ذلك، أسأل نفسك: إلى أي درجة قد يعنيك ذاك الإعجاب، أو التعليق، أو المشاركة في عملك التجاري؟

مالم تربط نشاطات مواقع التواصل الاجتماعي بتوسيع أهداف العمل التجاري من البداية، فقد تصبح عائدات الاستثمار صعبة التحصيل، وتصبح هذه المواقع غاية بحد ذاتها.

الخطأ الثاني هو تقييد ظهور علامتك التجارية بأكثر مواقع التواصل الاجتماعي شهرة. فغالباً ما يعتمد النجاح على استراتيجية تعدد مواقع التواصل الاجتماعي. وعلى الرغم من ذلك إنّ ثلثي شركات فورتشن 500 (66 في المئة) يستخدمون اليوتيوب، وأقل من النصف يستخدمون الإنستغرام (45 في المئة)، وفوق الثلث فقط (36 في المئة) لديهم مدونات للشركات، والثلث (33 في المئة) يستخدمون بينترست (Pinterest). وإذا لم تكن تستخدم هذه البرامج أو برامج أخرى، فربما أنت تضيع فرصاً تجارية قيمة.

على سبيل المثال: وجد البحث أنّ 93 في المئة من مستخدمي بينترست يخططون للشراء على البرنامج، و87 في المئة يقومون بعملية الشراء على البرنامج بعد رؤية المنتج الذي أعجبهم، وتعد برامج أخرى، كالسناب شات، المكان المثالي للوصول لعينة سكانية مثالية (لنقل جيل الألفية). كما لعب إنستغرام دوراً كاملاً في المساعدة على رفع مبيعات علامات تجارية  متضمنة شركة غاتوريد (Gatorade)، والشركات التي وضعت المدونات ضمن أولوياتها تجني في الغالب عائدات استثمار إيجابية.

إذاً، كيف تتأكد من أنّ جهودك على مواقع التواصل الاجتماعي تعمل بالتوافق مع القضايا التي تهم شركتك، وأنها تساهم بشكل إيجابي في دخلك الصافي؟ ابدأ ببناء استراتيجيتك الاجتماعية بالاعتماد على أهداف عملك، ثم اتبع ذلك بالتفكير بالسوق المستهدفة، وبرامج التواصل الاجتماعي، والأدوات، والمقاييس.

ربما تتطلب الأهداف المؤسساتية المختلفة، والأسواق المستهدفة، أدوات وقنوات مختلفة تماماً. لا تضع أهدافاً تتضمن المتابعين الأعلى فقط، أو مقاييس الإقبال على حسابات مواقع التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية. فقد تكون هذه البرامج خاطئة بالنسبة لأهداف عملك التجاري، وقد تكون القنوات التي لم تنضم إليها أفضل بالنسبة لما تحاول تحقيقه.

لتحديد أكثر أهداف العمل التجاري البناءة، اطرح بعض الأسئلة: ما الرقم الذي تريد بلوغه؟ كيف تعرف أنك ناجح؟ كيف يحكم رئيسك على النجاح؟ ما الذي تغيّر مؤخراً وشكل تحدياً بالنسبة إليك؟ ما الذي يهتم به المساهمون أكثر؟ يمكن أن تتنوع أهداف العمل التجاري بشكل كبير، فتبدأ من زيادة المبيعات، وإيجاد مستهلكين جدد، والتماس التبرعات، أو الحصول على متطوعين. لذلك، يجب ألا تتركز أهدافك في مواقع التواصل الاجتماعي، فمثلاً” خلال ستة أشهر، علينا أن نرفع أرقامنا، أو عدد معجبينا، ونزيد تواصلنا على الفيسبوك عن طريق النشر فيه خمس مرات في الأسبوع على الأقل”، ذلك تكتيك، وليس بهدف واضح. الهدف الجيد يمكن أن يكون “رفع الوعي حول العلامة التجارية بنسبة 20 في المئة عبر فئة عمرية بين 18 إلى 24 خلال ستة أشهر”. وتقترح هوتسوت (Hootsuite) أنّ أهداف العمل التجاري الحقيقية تأتي غالباً من حوارات الأعمال، ومن الوعي للعلامة التجارية، ومن خبرة الزبون.

عندما تضع باعتبارك برامج معينة، فكر بروية بالبرامج التي يجب أن تتفاعل خلالها، وعلى أي من البرامج يجب ألا تتفاعل. وتذكر أنّ زيادة نشاطاتك على برامج حالية لا يقربك من تحقيق أهداف عملك التجاري. فتحقيق عائدات استثمارية يتطلب إغلاق حسابات لوسائل تواصل اجتماعي، لا تتوافق مع أهداف عملك التجاري، أو حتى التقليل من النشاطات الاجتماعية، لتركز على منشورات ذات جوهر أعلى. على سبيل المثال: حصلت بافر سوشال (Buffer Social) على نتائج أفضل بالنشر الأقل، وليس الأكثر، على فيسبوك.

بمجرد أن تحدد أهدافك وتختار البرامج المناسبة، يتوجب عليك أن تخلق محتوى يحترمه الجمهور. وأن تحل المشاكل التي يواجهونها، أرسل رسائل مناسبة، أو ازرع ابتسامة على وجهوهم فقط. إنّ القصص التي تحرك المشاعر، تؤدي الغرض أفضل من رسائل المبيعات المباشرة. حتى المنشورات المدفوعة الثمن على وسائل التواصل الاجتماعي هي فقط تشتري نقاط للوصول، لكن المحتوى بحد ذاته يجب أن يكون جذاباً بشكل كاف لتحصل على أفعال نتيجة للمشاهدة. أضف إلى ذلك، أنّ المحتوى القيّم يحصل على مشاركات، فيرفع بالتالي نقاط وصولك أكثر. ولا تنشر المحتوى نفسه فقط على جميع حساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي، إذ إنّ تخصيص المحتوى، وجدولته لكل قناة على حدة سوف يحقق نتائج أفضل.

على الرغم من أنّ المحتوى لوحده حقق لك ما تريد حتى الآن، لكن أكثر عائدات الاستثمار على مواقع التواصل الاجتماعي تُحصد من الرد على الزبائن، حيث وجدت شركة سبروت سوشال (Sprout Social) أنّ العلامات التجارية ترد فقط على واحد بالعشرة من الرسائل الاجتماعية التي تتطلب الرد. وهذا ما يضيع الفرص الكبيرة، لأن الردود الداعمة حتى على التعليقات السلبية، يمكن أن تحسن صورة علامتك التجارية، وتصل لزبائن جدد، وترفع احتمالية شراء الزبائن مجدداً. إذاً، اعتماداً على صناعتك، تحتاج تدخل قسم خدمة الزبائن. ولا تنسى أنّ وسائل التواصل الاجتماعي سيف ذو حدين.

بعد ذلك، تأكد من أنك تضع أدواتك الصحيحة في مكانها المناسب لتتحكم بجهود مواقع التواصل الاجتماعي. ولتقيس مدى نجاحك، تحتاج العلامة التجارية لأدوات للتوجيه، والنشر، وتتبع التحليلات المناسبة، كما أنها بحاجة لدمج مواقع التواصل الاجتماعي عبر الأقسام. وبما أنها جزء من الاستراتيجيات، تتزايد أهميتها بالنسبة إلى العديد من أوجه العمل التجاري. إذاً، لتزيد الفاعلية تحتاج إلى أدوات لجمع فرق اجتماعية متعددة التخصصات ضمن كل قسم من أقسام الشركة.

إنّ الأمر يستحق أن تفكر بالأدوات مثل تحليل جوجل، الذي يمكن أن يقسم التجارة الاجتماعية ليرى الجهود التي تعمل، إذ يجول بين المحادثات على الشبكة، انطلاقاً من المبيعات المباشرة، إلى اشتراكات البريد الإلكتروني، وتسجيلات الفعاليات، أو طلبات الاقتباسات. ويمكن لربط الأهداف مع قيمة الدولار مقابل عملية التحويل أن يساعدك في تحديد نقطة تركيز وقتك ومالك وراء المتابعين والإعجابات، ويربط مواقع التواصل الاجتماعي بالدخل الصافي. كما يمكن لأدوات التوجيه أن تتعقب التحليلات كميول السوق، وشهدت العديد من الشركات حالات أزمة عندما أدت تعليقات سلبية في مواقع التواصل الاجتماعي إلى هبوط في المبيعات، وانخفاض في أسعار الأسهم. ويوجد خيارات هائلة لبرامج تحليل مواقع التواصل الاجتماعي. لذلك، اقض بعض الوقت في البحث عن البرنامج الأنسب لشركتك.

بمجرد أن تصبح الأدوات الصحيحة في مكانها المناسب، حدد وتعقب المقاييس التي تحدد عائدات استثمارات مواقع التواصل الاجتماعي. وعندما تنجز العمل الصعب مسبقاً، وتربط النشاطات الاجتماعية بأهداف عملك التجاري، يصبح تحقيق مقاييس كمالية كالإعجابات، والمتابعين، بنّاء أكثر. من الواضح أنك لا تستطيع ربط كل نشاط اجتماعي بهدف عملك التجاري، كعملية البيع في المتجر. لكن يمكنك أن تقترب من ذلك عن طريق تقدير القيم. مثلاً: إذا عرفت أنّ نسبة مئوية من المستهلكين الذين يطلبون معلومات من موقعك، يشترون منتجاً معيناً، فيمكنك تعقب الروابط عن طريق الاطلاع على منشورات مواقع التواصل الاجتماعي المرتبطة بها، وعدد الزائرين الذين تفاعلوا مع ذلك الطلب لصفحة النشاط.

إذا كنت تكافح لتربط وجود شركتك على مواقع التواصل الاجتماعي مع أهداف عملك التجاري، فلست الشخص الوحيد. ولست متأخراً لتبدأ من جديد. عد خطوة إلى الوراء لتتأكد بأنك فكرت بأهداف عمل أوسع، وبالأسواق المستهدفة. وتأكد من أنك تستخدم البرامج الصحيحة، وأنك تشارك بالطرق المناسبة. وكن متأكداً أنك تملك الأدوات والمقاييس الضرورية في مكانها المناسب. فمن السهل أن تصل لعائدات الاستثمار عندما يكون لديك خطة واضحة توافق أهداف عملك التجاري، وليس أن تزيد نشاطك الاجتماعي كغاية بحد ذاتها.