تزداد أهمية رصد أزمات الشركات في وقتنا الراهن أكثر من أي وقت مضى نظراً لعاملين رئيسيين؛ الأول هو تزايدها بسبب التطورات التكنولوجية والمعلوماتية التي أدت إلى خلق زعزعة لم يسبق لها مثل في معظم قطاعات الأعمال، فالتقاط الهاتف الذكي على متن إحدى رحلات يونايتد إيرلاينز وتصوير مقطع صغير عن طرد أحد الركاب من الطائرة تسبب للشركة بأزمة أدت لخسارتها الملايين من الدولارات، وكذلك فإن خطاب الكراهية على منصة نكستدور تحول إلى أزمة حينما كشفه مقال صحفي.

وعلى صعيد آخر، فقد باتت أنواع الأزمات متنوعة وغير مألوفة، فمن أزمات الأمن السيبراني، إلى أزمات التصنيع كما في بوينغ وسامسونج، وصولاً إلى أزمات الهوية والخطط الاستراتيجية كما في نوكيا و جنرال الكتريك.

لقد كانت تجارب الشركات التي اخترناه لكم في هذه القائمة متنوعة، بعضها كان موفقاً وبعضها شهد انتقادات، لكن دراستها ستكون للقارئ بمثابة درس متقدم ومعمق في التعرف على طرق الشركات في إدارة الأزمات.

وإليكم تجارب عشر شركات في إدارة الأزمات، اخترناها لكم بما حقق هذا التنوع والعمق:

1- أزمة طائرات شركة بوينغ وكيفية التعامل الصحيح معها

من الصعب أن لا نتساءل عن سبب وقوف شركة بوينغ (Boeing) ضد المحاولات الرامية إلى حظر تحليق طائراتها في ظل الآثار الإنسانية المؤلمة التي خلفتها حادثتان لتحطم طائراتها من طراز "بوينغ 737 ماكس" خلال خمسة أشهر في بداية العام 2019. ورغم أن شركات النقل الجوي الأميركية، مثل شركة طيران ساوث ويست (Southwest Airlines) وشركة الخطوط الجوية الأميركية (American Airlines)، واصلت تشغيل هذه الطائرات حتى أعلن الرئيس ترامب حظر تحليقها، فإن ذلك ألغى قراراً سابقاً أصدرته إدارة الطيران الاتحادية الأميركية بهذا الخصوص، وفتح الباب للتساؤل عن سبب صمت القادة في شركة بوينغ عن التصريح…تابع القراءة.

2- لماذا لن تؤثر أزمة هاتف نوت 7 في سامسونغ على قوة علامتها التجارية على المدى الطويل؟

بعد أسابيع فقط من إطلاق هاتفها الذكيّ الجديد غالاكسي نوت 7، وجدت الشركة نفسها مضطرة لاستدعاء أكثر من 3 ملايين من الأجهزة التي باعتها، وذلك بعد حديث عن ارتفاع حرارة بطارية الهاتف وانفجارها. بعد ذلك بفترة قصيرة أوقفت الشركة عمليّة إنتاج هذا الجهاز تماماً. وتشير التقديرات إلى أنّ عملية استدعاء الأجهزة قد كلّفت الشركة أكثر من 6 مليارات دولار أمريكيّ (وهنالك بعض التقديرات التي تشير إلى رقم أكبر). ولكنّ التوجّس الحقيقيّ يتعلّق بالأثر السلبيّ الذي سيلحق بالعلامة التجارية لسامسونغ على المدى البعيد. فهي على أية حال واحدة من أكثر العلامة التجارية العالميّة قيمة، إذ تشير شركة إنترباند للاستشارات الخاصّة بالعلامات التجارية بأنّ قيمة العلامة التجارية لسامسونغ تبلغ 51.8 مليار دولار أمريكيّ.. تابع القراءة.

3- كيف عالجت شركة "نكستدور" خطاب العنصرية في منصتها؟

في 3 مارس/آذار من العام 2015، أعلنت الشبكة الاجتماعية المحلية نكستدور (Nextdoor) أنها جمعت ما قدره 110 مليون دولار من استثمارات رأس المال الجريء. وجعلت هذه الصفقة تقييم الشركة الإجمالي يصل إلى 1 مليار دولار، ما يجعلها توصف بـ"اليونيكورن" كما هو متعارف عليه. لا بدّ أنها كانت لحظة رائعة ومذهلة للرئيس التنفيذي نيراف توليا ومؤسسيه الشركاء ديفيد ويزين وبراكاش جاناكيرامان وسارا لياري. ولكن بعد ثلاثة أسابيع فقط، أضحى كل ذلك الاحتفال بالنجاح وكأنه ذكرى من زمن بعيد..تابع القراءة.

4- الرئيس التنفيذي لشركة دبليو بي بي يتحدث عن تجربته في تحويل مجموعة من الشركات إلى آلة لتحقيق النمو

في مطلع تسعينيات القرن الماضي عانت شركة "دبليو بي بي" (WPP) من أزمة مالية خانقة دفعتها إلى إعادة تنظيم نفسها لتتمحور حول استراتيجية جديدة للنمو، شملت حصر بعض الوظائف الأساسية ضمن الشركة بيد الإدارة المركزية وخلق حالة من "العمل بطريقة أفقية" (Horizontality) بهدف منح الزبائن إمكانية الوصول إلى الموارد الموجودة في مختلف الوكالات التابعة للشركة… وبعد ذلك بفترة وجيزة حصلت حالة من الركود العالمي دفعتنا إلى مواجهة صعوبة كبيرة في سداد ديوننا. وقد كان يتعيّن عليّ أن اجتمع مع موظفي المصرف مرة كل ثلاثة أشهر، حيث كانوا يُجرون مراجعة لمصاريفنا ويدققون في طريقة عملنا. ومن رحم تلك التجربة الشبيهة بالموت، ولدت الاستراتيجية التي قادتنا إلى تحقيق النجاح خلال السنوات الخمس والعشرين الماضية… تابع القراءة.

5- تجربة إيكويفاكس: تعرف على أخطاء المدراء التي يمكن تجنبها عند حدوث تسريب للبيانات

علّمتنا السنوات القليلة الماضية أنه لا مهرب من تعرض الشركات للاختراق وسرقة بيانات المستهلكين. وسجلت السنة الماضية رقماً قياسياً في اختراق البيانات، كما شهد العام 2017 إلى الآن عدداً لا يستهان به من الهجمات الإلكترونية الكبرى. ومع ذلك يستمر كبار التنفيذيين في ارتكاب الأخطاء عند التعاطي مع الهجمات، فيضخمون ويديمون ضررها على سمعتهم وعلى عملائهم على حد سواء.

كلما انتظرت الشركات أكثر قبل إبلاغ عملائها زادت معها فرص استخدام المجرمين للبيانات المسروقة. مع أنّ شركة "إيكويفاكس" (Equifax) تعرضت لانتقاد شديد لأنها استغرقت ستة أسابيع تقريباً للإفصاح عن الخرق، إلا أنها على الأقل لم تؤجل الإعلان عن الخبر للجمهور إلى أن أصبحت البيانات المسروقة تباع في الإنترنت الأسود… تابع القراءة.

6- أزمة يونايتد إيرلاينز: فضائح الشركات باتت تنتشر بسرعة أكبر اليوم فما السبب؟

تعرّضت شركة يونايتد إيرلاينز لكارثة ضخمة مسّت علامتها التجارية، ففي موقف تسبب بفضيحة، أمر موظفو الشركة ضباط الطيران في قسم شيكاغو بإنزال أحد الركاب بالقوة (عميل جالس في مقعده) في رحلة ذات حجوزات فائضة من التذاكر.

وشاهد الناس من جميع أنحاء العالم فيديو لرجل مضرج بالدماء يتم جره في الممر. وقد خسرت أسهم الشركة مئات الملايين من رأس مال السوق، ولكن الأضرار التي لحقت العلامة التجارية (والمبيعات المستقبلية) كانت أعلى بكثير.. تابع القراءة.

7- من السبب في انهيار نموذج شركة جنرال إلكتريك؟

بالطبع لم تندثر شركة جنرال إلكتريك، ويمكن لها أن تنتعش وتزدهر من جديد كما عادت شركة آي بي إم من ذاكرة النسيان في تسعينيات القرن الماضي. ولكن نموذج شركة جنرال إلكتريك هو الذي أصبح في عداد الأموات، وهناك قائمة طويلة من الأسباب المحتملة وراء هذه النتيجة.

لقد كان تكتل جنرال إلكتريك يضم مجموعة واسعة من الشركات الصناعية تحت قيادة واحدة. وعلى خلاف الشركة القابضة الصرفة أو صندوق ائتمان المخاطر الحديث، كان نموذج جنرال إلكتريك يهدف إلى خلق قيمة اقتصادية عن طريق مشاركة الإمكانات بين شركاتها المستقلة بصورة نشطة وقد كانت جميعها شركات راسخة في مجال التصنيع، باستثناء شركة واحدة هامة..تابع القراءة.

8- الرئيس التنفيذي لشركة هانيويل يتحدث عن كيفية تفادي تسريح الموظفين

حين بدأت العمل مع هانيويل عام 2002، كانت الشركة قد مرّت بظروف صعبة. ففي عام 1999 اندمجت مع شركة ألايد سيغنال (AlliedSignal) وبعدها بفترة قصيرة نجحت الشركة بالاستحواذ على شركة أخرى تدعى بيتوي (Pittway). إلا أنّه لم يكن هنالك أي اندماج بين الثقافات الثلاث للشركات. وقد تراجعت أرباح شركة هانيويل أكثر من مرّة، وأعلنت الشركة عن عمليات شطب أصول بقيمة 8 مليارات دولار أميركي. لقد عملت الشركة في قطاع المنتجات الكيميائية على مدار أكثر من 100 عام، ولذلك فإنّ عليها التزامات بيئية لم تتمكّن من التعامل معها. وقد تناوب على منصب الرئيس التنفيذي في هانيويل ثلاثة أشخاص خلال أربع سنوات، بالإضافة إلى نسبة دورانٍ عالية كذلك بين الموظفين في المناصب الإدارية الأخرى. ومن الناحية الفعلية لم يكن هناك خطة لطرح أي منتجات جديدة لأنّ المديرين كانوا يعمدون إلى تقليل الاستثمارات الجديدة من أجل تعزيز الأرباح..تابع القراءة.

9- كيف احتضنت شركة نوكيا الجانب العاطفي من التخطيط الاستراتيجي؟

كيف تشكل العواطف صنع الاستراتيجيات؟ استكشفنا الإجابة عن هذا السؤال عندما درسنا كيف تعامل الرؤساء التنفيذيون لشركة نوكيا مع التحديات الاستراتيجية القاسية التي مرت بها الشركة في الفترة ما بين العام 2007 والعام 2013. وفي إطار هذا البحث، قمنا بإجراء 120 مقابلة، منها 9 مع أعضاء مجلس الإدارة و19 مع كبار المدراء في الشركة.

وفي هذا السياق، نذكر أنّ شركة نوكيا كانت مهيمنة على أسواق الهواتف المحمولة والذكية في الفترة ما بين العام 2007 والعام 2008 عندما أطلقت شركة آبل هاتفها الآيفون وشركة جوجل نظام التشغيل أندرويد.. تابع القراءة.

10- فولفو تجدد نفسها عن طريق الكفاءات الخارجية

كانت شركة فولفو لسنوات عديدة علامة تجارية عالقة بين المطرقة والسندان، فلم تبلغ سياراتها مستوى جودة العلامات التجارية الفاخرة مثل سيارات مرسيدس، وبي إم دبليو، وأودي، كما افتقرت لإمكانية المنافسة مع زعماء السوق الواسع كشركة تويوتا، وجي إم..تابع القراءة.

تنويه: يمكنكم مشاركة أي مقال من هارفارد بزنس ريفيو من خلال نشر رابط المقال أو الفيديو على أي من شبكات التواصل أو إعادة نشر تغريداتنا، لكن لا يمكن نسخ نص المقال نفسه ونشر النص في مكان آخر نظراً لأنه محمي بحقوق الملكية الدولية. إن نسخ نص المقال بدون إذن مسبق يعرض صاحبه للملاحقة القانونية دولياً.

ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺣﻘوق ﻣﺣﻔوظﺔ ﻟﺷرﻛﺔ ھﺎرﻓﺎرد ﺑزﻧس ﺑﺑﻠﯾﺷﻧﻎ، ﺑوﺳطن، اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻷﻣﯾرﻛﯾﺔ - 2019

آخر المقالات

اترك تعليق

قم بـ تسجيل الدخول لتستطيع التعليق
avatar
  شارك  
التنبيه لـ
error: المحتوى محمي !!