تمت عملية الاشتراك بنجاح

إغلاق

عذراً، أنت مشترك مسبقاً بالنشرة البريدية

إغلاق
facebook
twitter
whatsapp
email
linkedin
messenger

مقابلة السُلم

ما هي مقابلة السُلم؟

مقابلة السُلم (Ladder Interview): تقنية في أبحاث التسويق، طرحها الباحثان "توماس رينولدز" (Thomas J. Reynolds) و"جوناثان غوتمان" (Jonathan Gutman) عام 1988، بالاستناد إلى نظرية الوسائل والغايات التي وضعها غوتمان سابقاً، وتنطوي هذه التقنية على إجراء مقابلة مباشرة وتفصيلية تهدف إلى فهم الدوافع اللاشعورية التي يختار المستهلك على أساسها مواصفات المنتجات بصفتها وسائل تحقق رغبات منشودة، مما يفيد الشركات في فهم سلوك المستهلكين وعلاقتهم بالمنتجات وآلية اتخاذ قراراتهم، ذلك أنه بحسب النظرية، تُتخذ هذه القرارات بناء على سلسلة من التصورات المرتبطة بمستويات مختلفة من الاعتبارات الشعورية والتفاعل بين متخذ القرار والمنتج أو الخدمة، وتتألف هذه السلسلة من ثلاثة عناصر هي:

إعلان: لا تدع حائط الدفع يفصلك عن أهم المهارات والخبرات الإدارية. استفد اليوم من الاشتراك الترحيبي بدءاً من 30 ريال/درهم (8 دولار).

  • المواصفات: خصائص المنتج أو الخدمة التي تؤثر في قرار الشراء.
  • النتائج: تأثير مواصفات المنتج أو الخدمة في المستهلك.
  • القيم: الدوافع أو الحاجات اللاشعورية التي أدت لاتخاذ القرار.

تُستخدم مقابلة السُلم في التسويق لمعرفة القيم التي تحث على استهلاك منتج بعينه من خلال طرح سؤال عام عن المنتج أو العلامة التجارية، ثم اتباعه بسلسلة من الأسئلة المباشرة والشخصية.

على سبيل المثال، يمكن أن يوجه الباحث مجموعة من الأسئلة لأحد المستهلكين على النحو التالي:

  • لماذا اخترتِ هذا المنتج؟ بسبب احتوائه على نسبة قليلة من السكريات (صفة).
  • لمَ تفضلين الأطعمة التي تحتوي على نسبة قليلة من السكريات؟ لأنها لا تؤدي إلى زيادة الوزن (نتيجة).

وعليه، يتضح من خلال رغبة الزبونة بالحفاظ على قوامها أن (قيمة) اختيارها لهذا المنتج بالتحديد يكمن في استمرارية حبها لذاتها.

استمدت مقابلة السُلم اسمها من طبيعة الأسئلة التي يطرحها الباحث، إذ أن كل سؤال هو بمثابة درجة أعمق نحو اكتشاف أسباب هذه السلوكيات أو القرارات. 

اقرأ أيضاً

أرسل لنا اقتراحاتك لتطوير محتوى المفاهيم

اقرأ أيضاً في هارفارد بزنس ريفيو

بدعم من تقنيات

error: المحتوى محمي !!