facebook
twitter
whatsapp
email
linkedin
messenger

التسويق الكلي

التسويق الكلي (Megamarketing): هو الأنشطة التسويقية التي تحتاج الشركة القيام بها مع جهات من البيئة التسويقية الخارجية مثل الحكومة، مجموعات الضغط، وسائل الإعلام، جهات حماية المستهلك وغيرها.

عادة تركّز الشركة في أنشطتها على الزبائن المشترين وكذلك بائعي منتجاتها ومزيجها التسويقي الداخلي. لكن في معظم الأحوال لا يقتصر التسويق على هذا، بل يمتد إلى جهات أخرى تؤثر في عمل الشركة.

على سبيل المثال يمكن أن يتم انتخاب حكومة محافظة في بلد ما فيقوم باتباع سياسة حمائية تحافظ على الصناعات الوطنية وتحد من الاستيراد أو تجعله صعباً، فهذا يؤثر سلباً على نشاط الشركة في حال كان ذلك البلد أحد أهم أسواقها الخارجية.

صاغ المصطلح رائد علم التسويق "فيليب كوتلر" (Philip Kotler) في عام 1986 واقترح إضافة عنصري العلاقات العامة والسلطة لعناصر المزيج التسويقي الأربعة التقليدية وهي المنتج، التسعير، الترويج، التوزيع.

وتستخدم الشركة العلاقات العامة من خلال وسائل الإعلام المختلفة والبيانات الصحفية لتتواصل مع البيئة الخارجية وترد على الشائعات التي قد تتعرض لها. كما تستخدم السلطة للتأثير على الأطراف الأخرى في البيئة الخارجية التي تشارك بشكل ما في أعمالها.

وهكذا فإن التسويق الكلي لا يستهدف الزبون النهائي بل الأطراف الخارجية وجهات الطرف الثالث التي تؤثر على الزبون من خلال الحد من قدرته على شراء منتجات وخدمات الشركة.

ومن الأمثلة على الجهات الخارجية المؤثرة رجال السياسة كالوزراء والنواب، الوكالات الحكومية التنظيمية مثل الوزارات المعنية أو جمعيات حماية المستهلك والجودة، مجموعات الضغط، وسائل الإعلام، وقادة الرأي.

يهدف التسويق الكلي إلى حشد التأييد والدعم من عدة أطراف لمواجهة الانتقادات والمعارضة التي تواجهها من جهات الطرف الثالث. مثل مجموعات الضغط على تدفع لسن تشريعات تحرر التجارة أو التعاون مع جمعيات حماية المستهلك وهيئات الاحتكار والمنافسة، بالإضافة للمؤيدين فإنها تحول الجهات غير المهتمة إلى حلفاء.

بالطبع هذا النوع من التسويق والضغط لايمكن أن تقوم به الشركات الصغيرة والمتوسطة. ومن الأمثلة عليه ما فعلته شركتي بيبسي وكوكا كولا مع الحكومة الهندية التي كانت تعارض الاستثمار الأجنبي في السوق المحلي، فبدأت حملة تساعد على تصدير المشروبات الغازية الهندية في مقابل السماح لاستيراد مثيلاتها من بيبسي، وواجهت هذه الحملة معارضة حكومية دفعت بيبسي إلى تقديم حوافز إضافية لتشجيع النمو الاقتصادي الهندي.

استمرت حملة الضغط ثلاثة أعوام احتاجت إلى 20 جلسة في البرلمان و 15 مراجعة من قبل لجان متخصصة و 5000 مقالة في الصحافة حتى حصلت بيبسي على فرصة الدخول للسوق الهندي.

لاحقاً حصلت معارضة من قبل النشطاء السياسيين على منتجات بيبسي في السوق الهندية، ما دفع بيبسي لاستخدام وسائل الإعلام وقادة الرأي للرد على الاعتراضات وحتى ساهمت في الاستثمار بموارد المياه النظيفة.

أرسل لنا اقتراحاتك لتطوير محتوى المفاهيم

اقرأ أيضاً في هارفارد بزنس ريفيو

بدعم من تقنيات

error: المحتوى محمي !!